展示廣告和關鍵字廣告有何差別?了解差異,更能抓住不同受眾,製造商機!

2017-12-20
smartM/黃靜涵
展示廣告和關鍵字廣告有何差別?了解差異,更能抓住不同受眾,製造商機!
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】關鍵字廣告與展示型廣告特性不同,點入的消費者也處於不同購物決策階段,針對兩種廣告的規劃策略,關鍵字廣告在捕捉需求,展示型廣告則要創造需求。
展示型廣告與關鍵字廣告,可說是兩個Google Adwords熱門的廣告投放方式。許多廣告商為了爭取更高的曝光度,通常會將兩者放在相同的廣告系列中進行,但這兩個廣告型態主要受眾不同,投放形式也有所差異,若使用相同的廣告策略進行,廣告報酬率將可能不如預期,對此,網路廣告公司WordStream和行銷網站Neil Patel針對兩者差異進行說明,並為兩個不同形式的廣告投放時機提出建議,分析如何為這兩個熱門型態的廣告安排相異策略,為品牌創造更多商機。

1.關鍵字廣告用於捕捉需求,給消費者答案

抓住需求,給出答案,這是關鍵字廣告的優勢。消費者本身已經有相關需求才會進行搜尋,經過搜尋引擎將需求與廣告配對後,品牌更容易切合消費者的需要,達到銷售成果。由於搜尋用戶本身已有消費需求,所以當品牌有以下兩種情況時,可以採取關鍵字廣告的投放方式。
  • 廣告預算較少︰由於消費者已意識到需求,企業在預算少的情況下用品牌本身的服務去吸引用戶,便容易獲得注目。
  • 主要服務內容貼合人們較迫切的需求︰舉例來說,假設廣告主是水電公司,要用到水電公司服務的消費者通常是家中管線出問題,需要立即修復,不可能再去慢慢瀏覽展示型廣告找答案,因此若服務內容符合人們較緊急的需求,用關鍵字廣告相對展示廣告來說,較可能提高轉換率。
了解投放時機後,還要了解消費者搜尋時,真正想了解什麼。有時候搜尋品牌相關的關鍵字,顯示的搜尋結果多半是「評論」時,投放關鍵字廣告的投資報酬率可能就不高,因為搜尋引擎判定「用戶當下仍在考慮」,反之,若搜尋結果以「品牌」較多時,便可嘗試投放,因為用戶需求,就在品牌服務!

2.展示廣告用於培養品牌知名度,創造需求

展示廣告的目的,是要利用有趣的廣告內容,培養用戶「想要產品」的慾望,讓用戶點擊進入網站,刺激消費由於消費者多半是在滑臉書或瀏覽網站時接觸到展示廣告,瀏覽當下對產品的需求尚未產生, 展示廣告便要在這個時刻,用新鮮的內容吸引眼球,創造消費者對產品的需求,同時讓消費者對品牌產生好感,培養知名度。
什麼時候該用展示型廣告做行銷?以下幾點可做參考
  • 想提升品牌的曝光度︰由於展示廣告會被投放在不同的網站上,因此若想讓更多人熟悉品牌、增加曝光度,展示型廣告最好的運用方式。
  • 消費者的購物決策過程較長︰如果品牌提供的產品服務,是消費者要再考慮過後才會購買的,如:精品、旅遊行程等等,便可利用展示廣告結合再行銷的技巧,讓消費者再次看見曾有興趣的內容,刺激購物。
  • 擁有吸引人的產品及精美圖片︰展示廣告就是要抓住觀眾眼球,品牌若擁有吸引人的商品再配上精美圖片,用戶瀏覽網頁時,便會被廣告圖片吸引目光,增加他們點擊進入網站或粉專的機率。
展示廣告和關鍵字廣告有何差別?了解差異,更能抓住不同受眾,製造商機!
臉書鑽石廣告,便用精緻的背景加上華麗的珠寶,吸引消費者的目光
在了解使用時機後,別忘了還要創造有價值的內容。消費者瀏覽展示廣告,就是想知道品牌能為他們解決什麼樣的問題,由意識問題導入消費,因此除了投放時機外,廣告內容品質也應留意。

3.將兩者分成不同廣告系列投放,數據、預算更明確

展示廣告和關鍵字廣告最大的不同,在於消費者接觸廣告時,是否已經有購物需求。基於消費者在購物決策階段的差異,兩者應該分為不同廣告系列投放,讓廣告更符合消費者,同時使預算分配與數據衡量更為準確。
以點擊率為例,由於投放環境及用戶差異,展示廣告通常點擊率會比關鍵字廣告低,因此若將兩者放在同一廣告系列,用相同的標準衡量廣告的投資報酬率,難免會出現大幅數據落差,使分析效果不準確,因此需針對兩個廣告的差異,規劃相應的廣告策略,才能發揮各自最大的行銷效果。
 
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參考資料
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