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直播行銷的魅力:領布魯塞爾走出鬼城的陰霾,重振比利時觀光

2018-05-11
LIVEhouse.in
直播行銷的魅力:領布魯塞爾走出鬼城的陰霾,重振比利時觀光
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】3個公用電話直播,5天內接到了來自154個國家、共12,688通來電,社群媒體曝光量更達到3,280萬篇。這就是直播的力量,吸引了全球民眾的湧入,真實互動直搗人心,讓行銷「效」出來。
試想一下,路邊的公用電話,除了溝通外,能創造多少互動量?3 個公用電話透過直播,在 5 天內接到了來自 154 個國家、共 12,688 通來電,社群媒體曝光量更達到3,280 萬篇,這是比利時首都布魯塞爾觀光局,為了扭轉「歐洲聖戰首都」的負面印象,在 2016 年 1 月所舉辦的 #CallBrussels ,以直播搭配通話,所促成的驚人互動成果。
直播行銷的魅力:領布魯塞爾走出鬼城的陰霾,重振比利時觀光

直播搭配通話,驚人互動效果,翻轉負面印象

2015 年 11 月巴黎恐攻後,嫌犯被證實來自布魯塞爾莫倫貝克,期間更封鎖全城展開搜捕。一片人心惶惶中,布魯塞爾在 CNN、BCC 等各大國際媒體上被描述為「鬼城」,警戒級別上升至最高第 4 級、同年 12 月份觀光人數更驟降 20%。一連串瘟疫般的恐攻,加上媒體警語式的報導,讓恐懼幾乎根植人心。布魯塞爾觀光局希望扭轉這樣的負面印象、重振觀光,而要弭平恐懼、重建信任,他們選擇了回歸人心的真誠互動。
#CallBrussels 活動於 2016 年 1 月 7 日開始舉行,電話設立在布魯塞爾三處:藝術之丘 ( Mont des Arts )、弗拉熱廣場 ( Place Flagey ) 及莫倫貝克 ( Molenbeek ),世界各地的民眾皆能透過活動網站撥打電話,並藉由直播鏡頭觀看通話處周圍當下情況,而經過的布魯塞爾當地居民隨機接聽電話。
「你會說英文嗎?」
「附近有人帶著槍或炸彈、在搏鬥嗎?」
「當然沒有!」電話的另一端,布魯塞爾居民因為荒唐卻真實的提問忍俊不禁。
「我是從葡萄牙打來的」
「天啊!你從巴西打電話來嗎?」
「我們從德國和你打招呼!」
「不要輕信 CNN 或 BCC 的說法,如果你想來莫倫貝克,就來吧!」
「跳上飛機,旅程就開始了!」
「這裡還有鬆餅,沒有人能夠拒絕鬆餅的,不是嗎?」
從 1 月 7 日到 1 月 11 日,短短 5 天內,從 154 個國家,總共來電 12,688 通,#CallBrussels 也在社群媒體上大量擴散,總共達到 3,280 萬篇社群媒體曝光、超過 931 萬人皆看過 #CallBrussels 的標籤。透過通話與直播鏡頭當下呈現,儘管是素昧平生的陌生人,回歸到最單純的直接互動,信任仍舊在一來一往中被建立,也能達到行銷布魯塞爾觀光的目的。
「現在布魯塞爾的生活怎麼樣?問一位布魯塞爾的居民就知道了!」正如我們規劃每一場旅行時,總是會探尋他人的旅遊心得一樣,旅遊觀光行銷最倚重的便是經驗分享、口碑傳播,當布魯塞爾被貼上恐怖份子溫床的標籤,布魯塞爾觀光局用直接通話,加上直播呈現周遭情況,讓全世界的民眾都能參與提問,並由布魯塞爾居民提供最誠實的回答。

直播行銷用真實互動直搗人心,建立信任並達到行銷目的

直播行銷的核心,在於真實互動所建立的信任,透過即時互動的真實感、眼見為憑的信任感,消除人心惶惶的疑慮,而效益更不僅限於直播當下,在社群媒體上的發酵也見證著活動的影響力。此外,在 2016 年 3 月布魯塞爾再度遭受恐怖攻擊時,布魯塞爾觀光局便將 #CallBrussels 活動影片再度推廣,重申開放而包容的普世價值,絕不能因恐怖攻擊有所退讓。
#CallBrussels 的作法,也像是把過去傳統電視節目中 call-in、call-out 橋段和直播結合,進而跨越時空的障礙,提升觸及對象與社群擴散的廣度和深度,也加深經驗分享的可信度。而這樣的做法,除了推廣當地觀光,未來也能和各類重視經驗分享的品牌活動做結合,譬如美食料理、極限運動、旅遊住宿、車商試駕等,讓直播行銷能用真實互動直搗人心,也用最誠實的聲音達到行銷目的。
 
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