直播行銷的魅力：領布魯塞爾走出鬼城的陰霾，重振比利時觀光

試想一下，路邊的公用電話，除了溝通外，能創造多少互動量？3 個公用電話透過直播，在 5 天內接到了來自 154 個國家、共 12,688 通來電，社群媒體曝光量更達到3,280 萬篇，這是比利時首都布魯塞爾觀光局，為了扭轉「歐洲聖戰首都」的負面印象，在 2016 年 1 月所舉辦的 #CallBrussels ，以直播搭配通話，所促成的驚人互動成果。

2015 年 11 月巴黎恐攻後，嫌犯被證實來自布魯塞爾莫倫貝克，期間更封鎖全城展開搜捕。一片人心惶惶中，布魯塞爾在 CNN、BCC 等各大國際媒體上被描述為「鬼城」，警戒級別上升至最高第 4 級、同年 12 月份觀光人數更驟降 20%。一連串瘟疫般的恐攻，加上媒體警語式的報導，讓恐懼幾乎根植人心。布魯塞爾觀光局希望扭轉這樣的負面印象、重振觀光，而要弭平恐懼、重建信任，他們選擇了回歸人心的真誠互動。

#CallBrussels 活動於 2016 年 1 月 7 日開始舉行，電話設立在布魯塞爾三處：藝術之丘 ( Mont des Arts )、弗拉熱廣場 ( Place Flagey ) 及莫倫貝克 ( Molenbeek )，世界各地的民眾皆能透過活動網站撥打電話，並藉由直播鏡頭觀看通話處周圍當下情況，而經過的布魯塞爾當地居民隨機接聽電話。
「你會說英文嗎？」
「附近有人帶著槍或炸彈、在搏鬥嗎？」
「當然沒有！」電話的另一端，布魯塞爾居民因為荒唐卻真實的提問忍俊不禁。
「我是從葡萄牙打來的」
「天啊！你從巴西打電話來嗎？」
「我們從德國和你打招呼！」
「不要輕信 CNN 或 BCC 的說法，如果你想來莫倫貝克，就來吧！」
「跳上飛機，旅程就開始了！」
「這裡還有鬆餅，沒有人能夠拒絕鬆餅的，不是嗎？」

從 1 月 7 日到 1 月 11 日，短短 5 天內，從 154 個國家，總共來電 12,688 通，#CallBrussels 也在社群媒體上大量擴散，總共達到 3,280 萬篇社群媒體曝光、超過 931 萬人皆看過 #CallBrussels 的標籤。透過通話與直播鏡頭當下呈現，儘管是素昧平生的陌生人，回歸到最單純的直接互動，信任仍舊在一來一往中被建立，也能達到行銷布魯塞爾觀光的目的。

「現在布魯塞爾的生活怎麼樣？問一位布魯塞爾的居民就知道了！」正如我們規劃每一場旅行時，總是會探尋他人的旅遊心得一樣，旅遊觀光行銷最倚重的便是經驗分享、口碑傳播，當布魯塞爾被貼上恐怖份子溫床的標籤，布魯塞爾觀光局用直接通話，加上直播呈現周遭情況，讓全世界的民眾都能參與提問，並由布魯塞爾居民提供最誠實的回答。

直播行銷的核心，在於真實互動所建立的信任，透過即時互動的真實感、眼見為憑的信任感，消除人心惶惶的疑慮，而效益更不僅限於直播當下，在社群媒體上的發酵也見證著活動的影響力。此外，在 2016 年 3 月布魯塞爾再度遭受恐怖攻擊時，布魯塞爾觀光局便將 #CallBrussels 活動影片再度推廣，重申開放而包容的普世價值，絕不能因恐怖攻擊有所退讓。

#CallBrussels 的作法，也像是把過去傳統電視節目中 call-in、call-out 橋段和直播結合，進而跨越時空的障礙，提升觸及對象與社群擴散的廣度和深度，也加深經驗分享的可信度。而這樣的做法，除了推廣當地觀光，未來也能和各類重視經驗分享的品牌活動做結合，譬如美食料理、極限運動、旅遊住宿、車商試駕等，讓直播行銷能用真實互動直搗人心，也用最誠實的聲音達到行銷目的。