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騰訊6億美元扶植微視,能擋住「抖音危機」嗎?

2018-05-28
創業邦/劉曠
騰訊6億美元扶植微視,能擋住「抖音危機」嗎?
圖片來源 : 抖音&微視
【SmartM解讀】微視為騰訊旗下的產品,在過去曾有其風光的時刻,但在2017年四月曾宣布關停。在近年抖音藉由其特殊的娛樂性質快速崛起,而騰訊聞到其商機,因此再次注資6億美元重啟微視。但該要如何面對競爭,這是騰訊該思考的核心問題。
去年四月,微視曾宣布關停,儘管一個月後又上線了IOS版本。而在今年的四月,微視上線了安卓4.0版本,不僅對內容進行大刀闊斧的改版,而且還升級了Logo和產品Slogan,復出的微視不僅有QQ空間、QQ音樂、企業號等支持,傳聞騰訊也投入了30億來扶持微視。種種跡象表明,微視打算捲土重來與當紅的抖音有莫大關係。

再度扶持微視,騰訊意欲何為?

微視比抖音、快手等降生都早,憑藉著明星和KOL的流量效應,也有過一段輝煌,後因缺少優質內容、體驗差等,用戶大量流失。微視從沉寂到復出剛好一年,在這一年裡騰訊投資了快手,而抖音也迅速崛起,用戶量超過1億。如今騰訊又投入重金和資源,再度扶持微視,並對標抖音,意欲何為?
騰訊需要新的盈利增長點,遊戲在騰訊盈利中佔比下降,已經低於50%,而社交和效果廣告是騰訊未來比較大的增長點。並且,騰訊雖然曾放棄微視,但戰略佈局從未離開過短視頻,比如企鵝號非常重視短視頻內容,騰訊COO任宇昕也表示,將在2018年為企鵝號投資100億,扶持圖文資訊和短視頻;騰訊的「芒種計劃」2.0更是投入10億元重點打造短視頻優質內容……再度扶持微視符合騰訊的戰略考慮。
除了二度扶持微視之外,騰訊也相繼投資了梨視頻和罐頭視頻,可見和音樂行業的佈局一樣,騰訊想通過扶持「親兒子」微視和增加外援雙管齊下完善短視頻生態鏈,將「騰訊系」短視頻抬升到第一梯隊。
短視頻如今已經成為移動用戶不可或缺的信息獲取方式和娛樂方式,雖然短視頻的格局已經初步形成,但還未達到7:2:1格局,目前用戶規模最大的快手和抖音走向合併的機率微乎其微;從QM數據來看,短視頻市場2017年用戶增長率高達116.5%,還處在紅利期,未來格局變數還很大,對微視來說還有機會。
眾所周知抖音和快手的用戶之間存在鄙視鏈,但從企鵝智酷報告來看,這兩個平台的用戶畫像非常相近,並不像傳言所說抖音屬於都市白領,快手屬於小鎮青年,抖音和快手的用戶均來自非一線城市,但活躍用戶重合度並不高。抖音能夠在短時間內長成參天大樹,說明其成功具有可複制性,微視此時作為抖音的對標產品復出,可以與快手、梨視頻、罐頭視頻等平台協力,形成互補,與頭條係等短視頻勢力互相抗衡。

微視VS抖音:多了資源,少了差異

短視頻的競爭力體現在內容和流量兩方面,優質的短視頻內容能留住用戶,而流量則是創作者變現的保證。且從內容和流量兩方面來對比,分析復出的微視競爭力幾何,能撼動抖音幾分。
一是內容比對,抖音內容積累多偏娛樂化,微視資源豐富少獨特性。
1、抖音:採用中心化運營方式,由抖音運營提供創作劇本,用戶再根據劇本創作同類內容,並通過用戶自主上傳內容的方式避開了音樂版權短板。抖音目前用戶規模已超過一億,也擁有了海量內容積累,出現過海底撈吃法、小豬佩奇手錶、手指舞等現象級內容,也入駐了野食小哥、李子柒等知名短視頻IP。
但中心化分發模式的缺點也很明顯,社交不平權將導致用戶社交黏性低,與社區的聯繫不緊密,也無法滿足用戶需求和創作分發需求,抖音的短視頻內容向深度發展較為困難。為了便於用戶創作UGC內容,抖音的短視頻內容較為平民化,當用戶基數增大,創意難復制時,抖音的短視頻內容越來越同質化。同時,抖音用戶過度追求“有趣”,為了有趣、為了獲得推薦,抖音上的短視頻內容也逐漸向抖音用戶所不屑的快手低俗化內容傾斜,比如「整」妹妹為目的的短視頻,抖音也陷入了此次低俗化內容清理事件。
2、微視:有企鵝號、QQ音樂曲庫等內容支持,單單從創作素材量來說,音樂版權資源最多的QQ音樂有大量歌曲可供微視用戶用於短視頻創作,騰訊遊戲、動漫、綜藝等文娛內容也能為微視提供支援,比如與王者榮耀、絕地求生等IP聯動,為用戶提供AR帖子玩法等,這是其他短視頻平台所不具備的優勢。由此來看,微視只要從內容上與抖音形成差異,未來也能複制抖音的成功。
但,這也只是最好的設想。從目前的情況來看,在騰訊投30億扶持微視的傳聞出現之後,已經有不少短視頻達人入駐了微視,但微視補貼中所要求的創作者必須提供原創、獨家內容尚未實現,許多遷移到微視的創作者,只是直接搬運以前的庫存,微視依然缺少可以打造差異化的獨家內容。
二是流量比對,抖音商業變現有嘗試但價值鏈短,微視流量充沛但目前靠補貼。
1、抖音:依靠現象級的營銷內容和今日頭條引流,在億級規模的用戶積累之後,抖音已經具備流量變現能力,目前抖音的創作者可通過創意廣告+電商變現兩種方式變現。企鵝智庫報告顯示,用戶對創意類廣告的接受程度高,抖音曾舉辦的年度營銷峰會有900多家品牌商到場,抖音已成為品牌營銷的重要渠道。但抖音的商業價值目前也局限於品牌曝光,價值鏈較短,隨著用戶對短視頻內容的口味愈發挑剔,抖音很難再出現海底撈吃法這樣的現象級營銷,也不是所有的創作者都適用於這兩種變現方式。
2、微視:從企鵝智酷的報告來看,影響用戶下載短視頻APP的因素中佔比最大的社交網絡和熟人推薦,而QQ空間超過一半的用戶為90後,與短視頻用戶畫像相符,獲得QQ空間流量支持的微視或能實現快速增量。並且,可以想像未來微信、騰訊動漫等文娛產業會為微視提供流量入口,微視在流量入口上將有獨一無二的優勢。
雖然隨時可以調動騰訊集團的文娛資源,但微視始終有後出手的不利。創作者有變現的述求,這是短視頻大IP們為了補貼遷移到微視的原因,但補貼對於內容創作者的吸引力並不長久,通過補貼來吸引創作者不是長久之計。若平台無法商業化,當補貼結束之後沒有探索出其他的變現路徑,微視想通過流量優勢突圍恐怕又會重蹈覆轍。

撼動抖音,微視需要一點差異化優勢

從對比來看,有騰訊旗下的文娛產業和社交平台流量作為後盾的微視,想要撼動抖音,還需要一點差異化優勢。俗話說打蛇打七寸,而抖音的軟肋則是內容缺少深度、商業價值不足和社交化不足。微視可以從這三方面入手建立壁壘。
從商業價值來看,抖音和其他短視頻平台一樣,創作者的變現方式單一,並且存在資源集中在頭部,腰部創作者變現不易的問題。單一的變現方式無法滿足所有創作者的變現需求,更無法體現創作者的價值。
微視與抖音相比,背後的產業鏈更為完整,可與騰訊遊戲、綜藝等文娛產業聯動,有為創作者提供多元化變現方式的可能。現在正是偶像文化紅利時期,而偶像養成的用戶粘度非常高,微視可以結合遊戲、綜藝舉辦相關的短視頻創作活動,比如利用微視進行綜藝海選,或進行選秀投票等。
從內容層面來看,抖音的成功還在於其短視頻內容與快手相比更加碎片化,因此能佔用用戶更多碎片化時間,但是過於碎片化也意味著未來難向深度發展,熱門推薦還是以搞笑類為主,抖音未形成興趣社區。娛樂化的內容雖能帶來新鮮度,但並不利於平台和內容建立起關係鏈,興趣社區用戶粘度更高。微視可從興趣入手,並兼顧內容深度化,與抖音的內容形成差異化,並以抖音作為前車之鑑,嚴抓內容質量,差異化的內容才能建立起壁壘。
從社交層面來看,用戶不僅有看視頻的需求,也有與同道中人交流的需求,普通用戶缺少社交鏈刺激不生產內容,會限制平台的成長空間。社交是騰訊的強項,也是頭條系產品的弱點,微視打造差異化須往重社交方向發展。在邀請大量MCN優質內容創作平台的同時,微視可以通過自製綜藝等方式增加互動性的自製內容,再結合PGC內容來激發普通用戶圍繞興趣參與創作、互動,普通用戶創作的短視頻雖然不夠優質,但通過社交互動產生的價值高於單一的單向創作。

小結

微視雖然是短視頻元老,但在衰落之後已經落後太多,如今捲土重來,雖擁有了騰訊的文娛資源和社交平台流量作為後盾,若只是以抖音的方式來對抗抖音,只會變現抖音的模仿者,或者再次出局。想重振輝煌的微視仍須在內容上與抖音形成差異化,探索更多元的商業變現方式,往重社交方向發展,才有可能形成壁壘優勢,與頭條系短視頻等相制衡。
 
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原文出處
 
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