如何用信讓顧客動起來？設計 CTA 的三大關鍵法則

你辛苦寄出給用戶的電子報，確定有效果嗎？轉換率的多寡，才能決定電子報行銷成敗的關鍵。當公司成功獲得新用戶（訂閱者）並說服他們開信之後，下一個目標就是「轉換」。以 EDM 來說，用戶點擊信內連結導引到網站或是導引到實體商店都可說是轉換的一種，而號召性用語 CTA （ Call To Action ）就是扮演著引導用戶的角色。

CTA 是以文字（號召性動詞）或圖片加上超連結的形式，讓 EDM （網站）和目標網頁（ Landing Page）得以被用戶點擊並轉往至該去處。例如：「了解更多」或是「立即前往」之類具有明確目標邀請時，可引導用戶前往至你預設好的目的地來瀏覽更多資訊。通常 CTA 會受用戶、產品和 EDM 風格 … 等因素考量，進而影響其大小、位置、內容、創意的設計，下面我們將會討論幾個設計 CTA 關鍵，幫助有效優化 EDM 的點擊率與轉換率。

在 Marketing Experiments 進行的實驗中，EDM 開信後的點擊率會因透過更換 CTA 內的文字而提升 13% 。所以在選擇 CTA 文案時，應綜合考慮多方面向，將時效性、選擇的難易度都列入考量。例如：高單價的商品進行短期促銷，卻因價格波動導致轉換阻力時，可利用階段性的不同文案，來減緩消費者對於價格的猶疑：

第一天的 CTA 設計：「更多優惠」。

第二天的 CTA 設計：「前往購買」。

第五天的 CTA 設計：「加入購物車」。

而 CTA 的號召性用詞可隨著內容，以積極的動詞或吸引的口吻替代枯燥的字詞（送出、輸入），例如：獲得免費試用、預訂你的座位、下載操作手冊。

 

CTA 的按鈕顏色也很重要。一般而言，橘色和綠色按鈕的表現效果較佳。但前提仍須取決於 EDM 設計與行銷策略的主題或形象。如果你希望獲得總體而論的視覺意見，那將建議從 CTA 的顏色作為首要的考慮因素。如果有其它次要的 CTA 按鈕，則應使用色階較低的（單色）色彩，避免分散主要 CTA 按鈕的注意力，也強化層次上的比重結構。

CTA 應該出現在適合用戶體驗的地方。例如：在閱讀完產品優惠之後出現的「立即購買」按鈕；用戶習慣由上而下、由左到右的瀏覽方式，所以在內容下方的 CTA 會有較高的點擊率。 CTA 無法與介紹內容區隔或單獨存在，如果能成功的將內容傳達給用戶，才有更高的機會促使用戶點擊按鈕。這種依循用戶的視覺習慣也是 CTA 設計的考量因素。是以在內容底部或右側的 CTA 通常會優於其它展示位置。把 CTA 放置在下方，有助於尚未閱讀完內容的 EDM 用戶，不必到處找 CTA （甚至直接放棄）。

人們傾向於選擇的悖論（choice paradox）。哥倫比亞大學的研究中，要求受試者從 6 盒巧克力中選擇一種巧克力，會比從 30 盒中選擇一種巧克力更加容易。這表示，請給用戶一個具有特定選擇的途徑，並非越多選項越好，因為我們應該做的是引導用戶，而不是把他搞糊塗。使用的文字與圖片也是 CTA 設計上的一個難題。回答的問題、用戶的角度、希望傳達的資訊和用戶使用的裝置（電腦、智慧型手機、平板）… 等，這些用戶使用行為都是成為 EDM 加入圖片與否的考量因素。雖然 CTA 必須得夠顯眼和容易點擊。但是在 EDM 的整體設計與形象中，簡單低調的風格有時也能營造視覺優勢。另外， CTA 也可適當的保有留白空間，讓用戶能增加注意或使其更為凸顯。

除了以上所說的幾項條件，最後你還必須定期測試來找出 CTA 的最佳呈現方式。畢竟 CTA 在 EDM 中扮演著最終轉換的角色，因此 CTA 的測試極為重要！另外，進行 A/B 測試能讓你發現 CTA 在 EDM 的位置、文字和設計上的問題，小小的改變對結果都可能造成巨大的影響。所以如果你正確地規劃與測試 CTA ，確認 CTA 是否有發揮它效能，持續測試並檢視其成效，對於提升用戶互動和 EDM 的轉換率，相信一定會得到相當大的助益。