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想做好內容行銷,先掌握「需求金字塔」:讀者的4種需求

2018-08-29
SmartM/蘇彥誠
想做好內容行銷,先掌握「需求金字塔」:讀者的4種需求
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】掌握需求是內容行銷的重點核心之一,心理學家馬斯洛(Maslow)的需求金字塔表示,人的需求可分為「生理」、「安全」、「社交」、「尊重」以及「自我實現」5個需求層次,而Mark Schaefer則提出「內容行銷的需求金字塔」來對應內容型態。
內容行銷的成功與否,取決於讀者是否從這些內容獲得滿足。讀者若能從企業所生產的內容獲得益處,企業才能進一步營造品牌形象、建立消費者認同,最後引起讀者的消費行為。因此,掌握讀者需求是內容行銷者必須鑽研的事情。
首先,行銷人對心理學家馬斯洛(Maslow)的需求金字塔應該不陌生,人們的需求是有層次的,從底層逐步往上發展,分成「生理」、「安全」、「社交」、「尊重」以及「自我實現」5個需求層次。 數位行銷專家 Mark Schaefer 認為,內容行銷也是為了滿足讀者的4種需求。即使內容還可分為許多不同的形式,最終都是為了滿足這4種需求。本文以Mark Schaefer所提出「內容行銷的需求金字塔」為主軸,解釋讀者的 4 種需求層次,並提出相對應的內容型態。
想做好內容行銷,先掌握「需求金字塔」:讀者的4種需求

1.「解惑」的需求:提供讀者解答

最簡易的內容型態就是「提供解答」,針對讀者常見的基本問題給予答案。舉例來說,若你的品牌是以大學新鮮人為目標客群,就可以針對他們常有的問題提出解答,例如:如何寫出一份好的履歷表。
解惑型的內容是吸引網站流量最簡單的方式,如果在同一個利基市場中沒有太多的競爭者,這種內容型態非常適合作為內容行銷者的起點。不過,解惑型的內容難以吸引重複的訪客,也很難讓讀者在網站停留太長的時間。一旦讀者獲得他所需要的答案,就可能馬上離開。

2.「教學」的需求:給予讀者指引

教學型的內容是指,針對目標領域持續給予教學、指南、最新動態等資訊,可能是部落格、YouTube頻道或是電子報。以SmartM人才培訓網作為例子,該網站針對企業與商務人士提供每日的工作、管理與商務新資訊。
這種型態的內容比起解惑型內容更能吸引忠誠的核心讀者群,他們可能是該領域的工作者,對於這個領域的教學內容、最新動態有持續性的需求。有了核心讀者群,就有了獲利的機會,這些核心讀者有更大的機會消費相關產品與服務,例如品牌底下所提供的付費課程、書籍、雜誌等。

3.「情感」的需求:提升品牌認同

品牌行銷的核心要點在於:「讓消費者與品牌產生情感連結。」這能創造出企業的獲利機會,也能提升消費者的品牌忠誠度。教學型內容通常是以客觀的口吻寫成,讀者接收內容後,難以分辨這些內容是出自哪個品牌或是哪位作者。
試著讓讀者更了解品牌故事與品牌理念,或者介紹品牌背後的作者群,並且建立一致性的內容特色,讓讀者能夠與之產生情感連結。當讀者對特定品牌或特定作者有了情感連結,就形成了讀者的品牌認同,他們會持續追蹤、喜愛甚至崇拜這品牌或作者所產製的內容。

4.「鼓舞」的需求:激發讀者熱情

最後一個層次是鼓舞型的內容,這種型態的內容能直接引發讀者情感,直接激勵、啟發或娛樂讀者。這超越了前一個層次當中,讀者對於品牌的情感認同。鼓舞型的內容能讓讀者產生強烈的情緒,例如:一段激勵人心演講的片段、跨國品牌的故事性廣告影片。
舉The North Face的廣告影片為例,這支影片創造了高達800萬的瀏覽次數。行銷專家Mark Schaefer對這支影片進行個案研究,認為這支影片成功之處在於:它並非講述著公司本身的故事,而是講述著顧客們所發生的故事。換句話說,這支影片的主角是The North Face的主要客群「登山客」,而故事主軸是這群登山客所發生的事。
這群登山客時常被他人視為愚蠢的瘋子,而The North Face卻透過影片告訴他們:「沒關係,我們和你一樣。」這樣的理念與品牌形象創造了消費者的歸屬感,似乎正告訴他們:「我們是同樣的一群人。」也因此,這支影片激發了這群登山客的熱情,影響了這群人最內在的核心價值,使得消費者對品牌產生更堅固的歸屬感與認同感。
 
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參考資料
 
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