善用 Google Analytics「跨裝置報表」,精確掌握消費者行為

2018-09-18
SmartM/蘇彥誠
善用 Google Analytics「跨裝置報表」,精確掌握消費者行為
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】在多裝置使用普及的現代,單一裝置的追蹤已經不足以掌握消費者完整的歷程。Google Analytics「跨裝置報告」功能的出現讓行銷人員得以掌握完整的顧客歷程,剖析「跨裝置報告」的三大報表。
在多裝置使用普及的現代,單一裝置的追蹤已經不足以掌握消費者完整的歷程。Google Analytics 過去將不同裝置的報告分開,例如:桌機的數據與行動裝置的數據彼此獨立,不過,這讓行銷人員難以掌握完整的顧客歷程,而Google Analytics 「跨裝置報告」功能的出現,解決了上述的問題。
本文將從「跨裝置報告」的介紹開始,解說「跨裝置報告」的三大報表,並分別建議行銷人員如何應用這個功能。

什麼是「跨裝置報表」(Cross Device Report)?

在過去,像 Google Analytics 這些廣為使用的分析工具,總是將數據報表依照桌機、行動裝置分別呈現,行銷人員難以了解完整的顧客歷程。此外,轉換率的計算主要是以「最後點擊」為依據,只看使用者最後是藉著哪種裝置存取內容,而無法呈現過程中的裝置轉換狀況,如此的追蹤,使得行銷人難以掌握消費者完整的歷程,行銷力道的精準度,自然也容易打上折扣。
幸好,Google Analytics 的「跨裝置報表」能解決上述問題。跨裝置報表提供了許多實用工具,能夠結合桌機、平板、行動裝置三大裝置,在同一個的顧客路徑中呈現。這方便行銷人員掌握許多看似無關的接觸點、工作階段和互動之間的實際連結,並提供更具整合性的分析報表,讓行銷人員精準掌握消費者行為。
如果能夠更深入洞察消費者行為,企業就能夠進一步改善行銷策略,找出消費者與產品的重要接觸點,並且調整內容的整體設計,以滿足消費者的需求與使用習慣。
要啟用跨裝置報告,必須先在帳戶中設定 User ID,並建立 User ID 資料檢視;若無帳戶,亦可「存取示範帳戶」,取得Google官方的示範網站數據。詳細的操作方法,可以參考 Google 所提供的官方指南

「跨裝置報告」的三大報表

1.裝置重疊(Device Overlap)

善用 Google Analytics「跨裝置報表」,精確掌握消費者行為
圖片來源:Google 官方指南
裝置重疊報表能呈現使用者的裝置種類,並以文氏圖來呈現資料,這能幫助企業了解自己的網站與內容是藉著哪種裝置被閱讀。消費者依照裝置的使用情況被分類為幾個群體,行銷人員能了解哪種裝置有更好的轉換率等資訊,藉此找出值得注意的使用者趨勢。舉例來說,分析報表後可能會發現:與只用行動裝置的使用者相比,同時使用桌機及行動裝置的使用者交易轉換率較高。
報表的上半部是以文氏圖呈現,行銷人員可以快速得知單一裝置的使用比例、裝置重疊的比例。下半部的資料表則會詳細列出單一裝置、重疊裝置的確切使用人數,以及他們分別產生多少的收益、交易率等資訊。

2.裝置路徑(Device Paths)

善用 Google Analytics「跨裝置報表」,精確掌握消費者行為
圖片來源:Google 官方指南
裝置路徑報表能夠呈現使用者在不同裝置間轉換的情況,提供行銷人員更簡單易懂的資訊,藉此掌握消費者的整體顧客歷程。行銷人員過去難以掌控的跨裝置行為,在這個報表當中能夠清楚被呈現。
這個報表可以根據我們所設定的使用者區隔,分別呈現使用者數量、工作階段數、單一使用者停留時間、產生收益以及轉換率等詳細資訊。行銷人員可能藉此發現,目標客群會經常變換裝置,而次要客群則只透過一種裝置與網站內容互動。視我們所訂的區隔而定,可以得知單一路徑中發生了幾次的裝置轉換,並運用這些資料改善行動裝置策略,提供更好的使用者體驗。
裝置路徑報表也能幫助行銷人員了解消費者的整體顧客歷程,確認消費者的裝置使用路徑是否與企業所預期的相似,藉由比較特定裝置、特定時點的實際資料與預期資料,檢視自身的行銷策略是否應該調整。

3.攬客裝置(Acquisition Device Report)

善用 Google Analytics「跨裝置報表」,精確掌握消費者行為
圖片來源:Google 官方指南
攬客裝置報表結合了 Google Analytics 報表中的歸因指標與流量指標,能夠呈現攬客與轉換之間的關係。
這份報表可以讓行銷人員得知,從某一裝置招攬到的使用者當中,繼續透過相同裝置完成轉換的使用者有多少,而會接續透過其他裝置以完成轉換的使用者又有多少,以及後來從未完成轉換的使用者數量。
舉例來說,某一區隔的使用者可能在平板電腦上開始第一個工作階段,並於下一個工作階段發生購買;而另一個區隔的使用者則在行動裝置上開始第一個工作階段,並接著透過桌機發生購買。
攬客裝置報表能幫助我們了解,在「吸引新使用者」與「促使使用者完成轉換」兩個行銷任務上,不同的裝置各帶來了多少貢獻。行銷人員能夠藉此調整行銷策略,並且以此為依據調整行銷的預算分配。
 
延伸閱讀
參考資料
 
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