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從風光到失色,解析HTC的品牌經營痛點

2018-09-10
品牌志
從風光到失色,解析HTC的品牌經營痛點
圖片來源 : visual Hunt
【SmartM解讀】曾經風光一時的HTC,現在卻黯然失色。從在北美市場、中國大陸市場受挫,再到大舉裁員的事件,HTC顯然沒有看清楚環境的虛實,危機處理又失當,這都是讓HTC品牌價值失色、行銷力量無法施展的關鍵因素。
日前HTC宏達電集團宣布將大舉裁員1500人,股價還跌破50元大關,消息一出讓人不勝唏噓。畢竟HTC還曾經是Android系統手機市占率第一名的手機大廠。但諷刺的是HTC在去年(2017年)才宣布以11億美元(約新台幣330億元)將約2000人的Pixel手機代工研發團隊賣給Google,當時王雪紅董事長還信誓旦旦說:「宏達電不會裁員,還要大量找人。」如今卻違反誓言實在令人感到非常訝異。然而,冰凍三尺非一日之寒,基本上,HTC在北美、中國大陸市場行銷策略相繼失敗,應該是讓集團營收不佳的主要關鍵,以下我們將一一地來探討分析。

遭受蘋果公司控告 北美市場受阻

首先,我們來觀察美國市場部分,HTC手機一度在美國的市占達到20%,但如此亮眼的成績卻召來其競爭對手蘋果公司對其提出智慧財產權的告訴,控告HTC非法使用 Apple iPhone 用戶介面、基礎構架、硬體的專利權。最後,雖然兩家廠商是以和解收場,但結果卻是大大地削弱HTC在美國市場的佔有率,甚至還影響到HTC全球的排名,宏達電目前已跌出全球手機銷售第10名位居第11名,市占率僅2.89%,遠遠落後給對手三星電子的32.47%和蘋果公司的13.63%。
從風光到失色,解析HTC的品牌經營痛點
基本上,美國政府與企業是非常重視研發專利權或是智慧財產權,關於這點HTC顯然不夠有警覺心;雖然HTC大膽與GOOGLE合作,極力研發Android系統手機,在美國市場拔得頭籌,但HTC卻沒有意識到蘋果公司與GOOGLE公司的關係在當時是非常惡劣的,主要是因為蘋果公司一直對於GOOGLE插手手機市場與其競爭感到相當不滿,於是選擇靠GOOOGLE公司的HTC自然就受到蘋果公司猛烈的攻擊。所以,當一家外籍的公司想要進到他國來進行投資或是銷售產品,如果沒有對於該國商業市場、競爭生態充分了解,最後,受傷的一定是外來的企業,它就像是一隻誤闖叢林的小白兔,即便長得再可愛,終究還是抵不過險峻惡劣的摧殘而退場。

HTC抵不過紅色供應鏈的威力

至於中國的市場部分,雖然當年2010年HTC打著是「中國人創立的品牌」,希望能夠取得中國政府與人民的青睞,結果不但傷了台灣人的心,中國大陸消費者也不領情,反而去支持價格比較便宜的中國本土品牌小米手機,據統計2017年HTC在中國的市占率僅剩0.4%,而今年首季HTC在中國手機市場的地位已經少到被歸類為「其他」。為什麼本土小米手機會打敗世界品牌HTC手機,其實道理很簡單,中國大陸政府運用國家資源,給予紅色供應鏈的優惠,讓小米手機可以壓低價格增加市場競爭力,而HTC雖然以中國人的品牌作為精神號召,然而卻抵不過中國大陸整個國家資源的力量,最後,又像是個誤闖森林的小白兔,弄得灰頭土臉的,得不償失。

進入市場要先看清楚

從HTC在北美市場、中國大陸市場受挫,再到大舉裁員的事件,讓我們看到企業在進入國際市場時,一定要先對不同國家的商業競爭環境、政府做事態度與行事原則多所了解,才不至於讓企業陷入銷售行銷的危機當中,HTC顯然沒有看清楚環境的虛實,即便是看見了危機處理也是失當,這都是讓HTC品牌價值失色、行銷力量無法施展的關鍵因素,如此失敗的經驗實在可以給大家做個參考借鏡。
 
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