瞄準跨境購物，LINE攜手淘寶打造新戰線

今（2018）年1月LINE購物上線對台灣電商產業投下了一顆震撼彈，但在此之前，LINE同步在規劃另一條戰線，該計畫終於在19日正式曝光，就是淘寶合作案。但更準確地說，淘寶只是一個開始，LINE購物著眼的其實是更大的跨境戰場。

「跟淘寶合作，就等同於又重新做了一次LINE購物的感覺。」LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣透露，其實早在LINE購物上線前，約莫去（2017）年11月雙方就已經有初步接觸，而最初淘寶的目標其實是要趕上618大促的時機點上線。

只是當時一方面因為淘寶的台灣團隊尚未布建完成，另一方面才上線3、4個月的LINE購物其實也還在調整階段，所以雙方最終決定在618只先以一次性活動的方式試水溫。改以今年第三季結束前上線為目標，務必要趕上第四季的大旺季。

LINE購物淘寶專案負責人鄭婉婷表示，當時618的合作雖然只是一場為期5天的活動，但這次表現除了讓淘寶對LINE購物更有信心，他們也從實際活動的數據、反饋，得到許多收穫。實際上，這次9月19日淘寶在LINE購物上線選入的首波商品，就是參考了618的銷售表現。

鄭婉婷舉例，最初她們曾以為台灣人對大陸的母嬰產品可能比較有距離，但從618的實際銷售看到，母嬰商品表現出乎意料的好。另外還有3C周邊、配件類商品，也都相當熱銷。

不過即使雙方在618的合作愉快，距離雙方期待的深度合作，其實還有一段不小的距離。

其實阿里巴巴旗下阿里媽媽本來就提供開放式行銷平台，讓所有人都可以透過API串接加入他們的導購聯盟網絡，所以要經由阿里媽媽合作淘寶導購，其實不是一件太困難的事。實際上在LINE購物之前，包括ShopBack、飛比價格等，都已經提供這樣的服務。

但鄭婉婷強調，LINE購物和淘寶想做的不單純只是自動化流量交易，而是更深、更廣的合作。因此在這個合作過程中，要面對的也不只有阿里媽媽，而是更龐大的阿里體系。顧昌欣表示，有時光是要找出什麼事情應該找哪一個對口，要去理解阿里巴巴集團這些單位的眉眉角角，就是大工程。

同時，也因為這次的合作不僅止於流量交易，所以雙方也特別建立了一個合作入口頁(co-brand site），並投入大量人力規劃活動、策展等。而這當中最具代表性的突破，應該是淘寶放棄了原本發紅包，或發送滿額折價券的機制，願意在台灣採用LINE購物的LINE POINTS點數回饋。

這件事說來好像很簡單，卻一度讓兩方合作陷入合作破局的邊緣。

「你可以想像，當他（阿里巴巴）之大，系統比較複雜，你要動、要改一個機制，對我們來看是改一個機制，但他們要動很多東西。」鄭婉婷表示，「我們自己都在做電商，可以想像我如果要跟IT提這樣的需求，排工可能三個月或半年之後。」

除了系統變動的工程浩大，以及可能要承擔的風險，還可以想像對阿里巴巴來說，過去發紅包的行銷手法不只在中國適用，也是全球通行，因此初期他們其實難以理解，為什麼來到台灣就一定得走LINE POINTS回饋不可?

然而鄭婉婷雖可以理解阿里巴巴的想法和顧慮，卻也認為，LINE購物自推出以來，帶給消費者很重要的訊息和價值，就是每一筆消費都可以得到回饋。「我們也不是說，單看合作夥伴有給我們合作預算，就違背品牌價值。」她認為堅持LINE POINTS回饋是她們必須守住的消費者承諾。

顧昌欣也補充，更重要的是，經過LINE購物上線一段時間以來的觀察，他們很確定LINE POINTS是LINE購物發展的關鍵要素。因此對於淘寶必須提供LINE POINTS回饋這一點，他們相當地堅持。

當然，這不是一場意氣之爭。鄭婉婷表示，最後還是回歸消費者的角度，透過各種市場調查、618的實戰數據分析等，終於在多次來回後，說服了阿里巴巴。而讓顧昌欣和LINE購物團隊都非常驚訝的是，當阿里巴巴團隊決策一下，這項大工程在短短一個月內就看到顯著進展。

不過雙方耗時將近一年，投入這麼多人力、資源，究竟為的是什麼？

首先站在淘寶的角度，雖然已經進入台灣市場多年，過去幾年卻一直處於潛水狀態，沒有大動作。相信許多消費者對淘寶的印象，可能也都還停留在幾年前。因此這次他們整隊重來，要如何讓台灣消費者重新注意並且認識、使用淘寶，就是他們最直接的目的。

顧昌欣也說：「我們重要的方向是，我們要幫他們把新的註冊用戶數要拉起來。」當然，購物轉換率也是很關鍵的。他表示，「拉新、轉換率，這兩個都做得很好，量就很漂亮了。」同時他相信，淘寶看得不會只是三個月的短期業績，而是要透過LINE購物得到的線索，進一步深入了解台灣市場。

而對LINE購物來說，引入淘寶這個大玩家可能帶來最直接的效益，就是擴大LINE購物平台上品類的豐富度、也吸引不同類型消費者進入LINE購物。而更多的點擊、更大的交易量，就等於更多的營收。當然，實際上淘寶的加入是否會影響訪客數、轉換率，還需要一些時間觀察。

除此之外，這項合作案對LINE購物還有另一層更深的意義，就是開闢跨境電商這條新通道。

雖然就商業模式而言，LINE購物和淘寶的合作，和其他本土電商其實沒有什麼不同，都是導購形式。但更細部的合作內容卻存在不少差異，舉例來說，淘寶畢竟是海外購物，就會有幣值轉換、繁簡轉換，用語不同等問題。

所以在作法上，他們和其他購物網站的合作不一樣，在讓消費者從LINE購物直接連結到淘寶本站前，會先導到雙方的聯名入口網頁，並且讓淘寶成為一個獨立的標籤（tag），做搜尋分流。鄭婉婷表示，這一方面是給消費者的提醒，另一方面也是希望幫助消費者加快決策速度。

此外，淘寶平台上的商品數不下億件，目前透過LINE購物入口能搜尋到的首波商品量卻會控制在千萬件左右，同樣也是基於跨境購物情境下的考量。

鄭婉婷表示，LINE購物除了會參考數據、季節等因素，從淘寶選進適合台灣市場的熱銷商品，同時也會過濾除掉那些不能合法進關，或是不能送達台灣的品項。而這麼做，一方面也是為了平衡本土電商和海外電商的商品數。 鄭婉婷相信，經由這次和淘寶的合作經驗，不論是在行銷、技術面、法務、客服等實際運營可能遇到的狀況，都可以做為LINE購物未來和其他跨境電商合作的參考。實際上LINE在內部也已經建立起SOP，她有信心：「有了第一次經驗，後面一定可以加快速度。」

同時，這次與淘寶的合作如果能夠做出成績，那這也將成為LINE購物未來吸引其他跨境電商合作的招牌，讓跨境這條產品線上不只有淘寶，還可以提供消費者更多選擇。

不過9月19日正式上線後，勢必需要先經歷一段調整期，因此顧昌欣表示，預計到今年年底前，LINE購物上的跨境夥伴主要就是淘寶一家。但因為有實戰經驗的加持，加上內部也計畫成立負責跨境業務的專屬工作小組，所以他相當有信心：「明（2019）年應該對我們來說跨境發展將會更加快速。」