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西有Farfetch,東有寺庫:全球奢侈品電商的融與爭

2018-10-26
東哥解讀電商
西有Farfetch,東有寺庫:全球奢侈品電商的融與爭
圖片來源 : Pexels
【SmartM解讀】西有Farfetch,東有寺庫。亞洲最大的奢侈品電商平臺寺庫與英國奢侈品電商Farfetch都接連在美上市。至此,全球奢侈品市場東西方割據的局面正式形成。
除了上市時間接近以外,寺庫和Farfetch還有其他相似之處。比如兩家公司都成立於2008年、都實現了飛速成長,成為全球奢侈品電商的代表。同時,他們也都獲得了資本方的青睞。京東在2017年6月以3.97億美元入股Farfetch之後,今年,京東與LVMH集團旗下基金聯手以1.75億美元投資寺庫。也正是因為二者有諸多相似之處,海外媒體時常以“British Secoo”(英版寺庫)稱呼Farfetch。
另一方面,就競爭環境、市場格局等方面來看,兩家公司也面臨著獨有的機遇與挑戰。
今天,英版“寺庫”Farfetch就將上市,全球奢侈品市場也將因此迎來變局,這場東西方“矛”與“劍”的爭鬥,二者雖然在GMV、訂單量、營收幾項關鍵數據上不分伯仲,但從盈利狀況來看,已經實現連續8個季度盈利的寺庫顯然要比仍在持續虧損的Farfetch要好得多。

►資本市場合縱連橫押注線上奢侈品

奢侈品行業自2010年起,始終保持著6%的複合增速。未來,伴隨著新世代和新興市場的崛起,以及數字技術的發展,奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%提升到2025年的25%(數據來自貝恩諮詢)。
面對全新的機會,各路資本和行業玩家蠢蠢欲動,紛紛加碼線上奢侈品平臺,並自去年起達到頂峰。
西有Farfetch,東有寺庫:全球奢侈品電商的融與爭
圍繞著寺庫和Farfetch東西方奢侈品電商的兩個典型代表,我們能夠一步步探索到目前全球奢侈品市場的整體格局。LVMH集團、開雲集團、歷峰集團、愛馬仕集團、香奈兒集團,這五大集團已經幾乎涵蓋了市面上所有的奢侈品品牌,再看中國這邊,電商巨頭阿里巴巴和京東加入戰局,近幾年在全球奢侈品市場表現十分活躍的如意集團、復星集團,還有主營連鎖奧特萊斯的砂之船集團。
通過這張圖可以分析得出:首先,電商在奢侈品市場中的位置已經愈發凸顯,形成東方以寺庫為中心,西方以Farfetch為中心的新格局;其次,無論是在國內還是國外,資本方、平臺方、品牌方在競爭中正走向融合。

►海外:奢侈品商家集體擁抱線上

首先是來自法國的全球第一大奢侈品集團LVMH,他們一改過去對線上銷售的謹慎態度並在去年6月推出了電商平臺24 Sèvres,旗下所有品牌的箱包、服裝鞋子、配件、美妝產品幾乎全部上線。
而24 Sèvres對標的正是歷峰集團旗下的Yoox Net-A-Porter(YNAP)。Yoox Net-A-Porter由來自英國的Net-A-Porter Ltd.和意大利的YooxSpA在2015年合併而來,當時這兩家公司分別是全球第一和第二大奢侈品電商。歷峰集團原本為Net-A-Porter的最大股東,合併後成為Yoox Net-A-Porter的最大股東。
2018年1月,歷峰向YNAP發出私有化邀約。3月,歷峰通過發債融資35億歐元,市場預計其中20億歐元將會投資YNAP。5月,私有化完成,YNAP宣佈加入歷峰集團。
歷峰集團成立於1988年,旗下品牌包括朗格、卡地亞、登喜路等,產品覆蓋鐘錶、服飾、珠寶等。在而立之年完成了對YNAP的私有化,顯示了歷峰向數字化轉型的決心。
同樣堅持不觸“電”的香奈兒也突然在今年2月19日宣佈收購Farfetch的少數股份,並希望與之建立獨家創新合作關係,以吸引千禧一代消費者。有意思的是,就在2017年11月,香奈兒還公開表示,公司不計劃將旗下產品通過線上渠道銷售。
正當LVMH、歷峰、香奈兒等奢侈品集團大舉進軍線上之時,Gucci的擁有者開雲集團也不甘落後。2017年7月,Gucci正式在中國開通線上購買服務,成為繼Coach、Burberry之後第三個在中國內地市場全面開展電子商務活動的奢侈品品牌。
8月,Farfetch的招股書顯示,Artémis或在Farfetch首次公開募股時購買價值5000萬美元的A類普通股。Artémis是François Pinault家族控股公司,而François Pinault家族又持有開雲集團40%股份和55%投票權,是開雲的實際控制人。如果Artémis最終完成了對Farfetch的投資,相信開雲和Farfetch的合作將令市場展開無限遐想。

►國內:互聯網公司主導線上奢侈品行業

相較於有著百年曆史的歐美奢侈品品牌,國內並不存在真正意義上的奢侈品。因此,中國的線上奢侈品銷售行業主要由新興的互聯網公司所主導。
天貓於2017年8月上線奢侈品頻道 Luxury Pavilion,並宣佈將用三年時間,搭建奢侈品牌與90後、00後新世代消費者的溝通橋樑,服務1億新中產。
另一電商巨頭京東在奢侈品電商的佈局更為寬廣。他們在2017年6月以3.97億美元入股Farfetch;同年10月推出獨立的奢侈品電商TOPLIFE;今年7月,他們又聯手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成了對寺庫1.75億美元的投資。
相較於天貓、京東等大而全的電商平臺,寺庫是目前全球唯一的上市奢侈品電商,也是中國直籤奢侈品品牌最多的線上平臺。第三方數據顯示,寺庫以25.3%和15.4%的市場份額佔據中國及亞洲高端在線市場第一的位置。
雖然已經在奢侈品垂直領域深耕10年,但寺庫仍然繼續著自己擴張的腳步。整個7月,他們持續迎來重量級合作伙伴,繼京東和LVMH後,如意集團也在7月16日與寺庫達成戰略合作協議。
來自山東的如意集團是國際時尚市場上最為活躍的中國買家之一。他們在2016年以13億歐元收購法國輕奢集團SMCP;2017年以1.17億美元併購英國服飾品牌Aquascutum;2018年收購瑞士奢侈品牌Bally。目前,如意集團擁有SMCP、RENOWN、Aquascutum、Maje、Sandro等40個國際知名品牌,是全球收入排名前20的時尚奢侈品集團。
寺庫與如意集團將實現各自在品牌、技術、渠道上的資源和能力互補,圍繞品牌運營、大數據與智能製造、智慧新零售等領域開展深度戰略合作,有望推動全球時尚全產業鏈線上線下協同、共建行業新標杆。
進入9月,奢侈品市場的合縱連橫還在持續加速推進。
9月4日,剛剛和寺庫牽手的如意集團與京東簽署戰略合作協議,雙方將在品牌入駐、無界零售、金融、物流、智能供應鏈、京東雲等業務板塊展開合作。
9月9日,連鎖性奧特萊斯砂之船集團與寺庫簽署戰略合作備忘錄。雙方將逐步推進彼此線上線下合作,實現優勢互補,推動各自業務的飛速發展,創造奢侈品行業新物種、改變中國奢侈品行業格局。
9月11日,復星國際旗下基金通過增資收購意大利頂級男裝製造商Caruso Spa35%股份,成為Caruso最大的戰略投資者之一。這是繼Club Med、Folli Follie等項目後,復星集團“中國動力嫁接全球資源”投資戰略的又一實踐,也是復星首次投資歐洲頂級奢侈品牌。
代表互聯網的寺庫和京東,代表傳統奢侈品行業的如意集團,以及代表資本的復興集團陸續登場。標誌著中國乃至全球線上奢侈品市場的爭霸大戲正式拉開序幕,預示行業或迎來爆發式發展。
以往奢侈品品牌不願拓展線上渠道主要是因為消費者並沒有很好養成線上購買奢侈品的習慣,同時線上假貨、次品氾濫,奢侈品品牌商家擔心掉了身價。
如今,隨著更習慣網購的年輕消費者崛起,以及各國對線上假貨加強監管,上述問題得到很好的緩解。奢侈品品牌商對線上渠道的態度開始變得曖昧,一方面仍然對線上渠道有一定質疑甚至抵觸,但更多的是擔心對手搶佔了線上份額,於是紛紛加碼奢侈品電商,以期分一杯羹。

►Farfetch上市,寺庫有望迎來市值重估

被譽為英版“寺庫”的Farfetch,此次IPO的估值高達55億美元,而寺庫目前的市值只有6.9億美元。如此大的差距是因為雙方在業務或者財務指標上相差甚遠嗎?東哥資本整理了兩家公司在2017年的關鍵各項指標,數據一目瞭然,要麼寺庫被極度低估,要麼Fartetch被嚴重高估。(注:由於Farfetch 2018年財務數據不完整,因此採用2017年數據進行對比)
西有Farfetch,東有寺庫:全球奢侈品電商的融與爭
整體來看,除了用戶數量,兩家公司的差異並不大。寺庫2017年的用戶數量為1870萬,要遠遠高於Farfetch的93.6萬。原因是因為寺庫在財報中披露的用戶指標為註冊用戶(Registered Customers),而Farfetch公佈的則是活躍用戶(Active Consumers),即在過去12個月有過購買記錄的消費者。
除此以外,雙方在GMV、訂單量、營收以及相關增速方面其實處在同一個量級。值得一提的是淨利潤。寺庫公佈的2017年全年財報顯示,淨利潤達到1.33億元人民幣(約合2050萬美元),相比之下上年同期為淨虧損4460萬元人民幣,實現扭虧為盈。而Farfetch的虧損則高達1.12億美元。從這個角度看,寺庫要明顯優於Farfetch,其實在今年上半年寺庫已經實現了連續8個季度盈利。
據Farfetch財報顯示,2018年上半年公司收入達2.68億美元,而2017年和2016年,公司的全年收入分別為3.84億美元和2.4億美元。但2018年上半年,Farfetch淨虧損6800萬美元,上年同期淨虧損2930萬美元,虧損還在擴大。
我們認為雙方市值/估值差距如此之大的原因在於YNAP在完成私有化後,寺庫成為市場上唯一的奢侈品電商,缺乏標杆。這導致二級市場難以對寺庫估值。此外,正如本文所述,過去的一年,線上奢侈品市場可謂合縱連橫,傳統奢侈品集團、互聯網巨頭、資本巨頭紛紛加碼這一領域,令Farfetch的估值被大大提升。
西有Farfetch,東有寺庫:全球奢侈品電商的融與爭
實際上,寺庫在二級市場同樣開始受到資本的追捧。自6月以來,他們的股價漲幅已經達到了70%。是中概股裡面為數不多還在漲,而且漲幅最大的公司。
東哥昨天到香港與華夏、中銀國際等幾家基金的朋友一起吃飯,談及現階段電商的投資機會。一類是挑戰阿里和京東這種綜合性平臺的,比如拼多多。但更多的機會,在於垂直領域,嚴格意義上講唯品會、噹噹網等都是垂直領域電商。唯品會最高市值的時候接近200億美金,噹噹差不多30多億美金。反觀高端消費領域裡的玩家,寺庫的潛力空間很大,因為中國是全球最大的奢侈品市場,以萬億計,中國人一年消費掉全球30%以上的奢侈品,建議重點關注一下。
還是三個月前,在寺庫北京的辦公室見到了創始人李日學,給東哥展示了一個全新的產品“try try”,做奢侈品租賃的平臺,活躍用戶增長也非常迅猛,月流水已經過億了。中國有全球最大的奢侈品市場,這就是寺庫的機會。
中國曾有十幾家 拿到風險資本的奢侈品電商的創業公司,包括寺庫、尚品網、佳品網等在內,但活下來,走到上市的為什麼只有寺庫一家,這是一件很有意思的事情!

 

 

 

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