開實體店不為銷售只為行銷：解析樂天的新零售佈局

2018-10-29

數位時代/何佩珊

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【SmartM解讀】對連銀行都是開在網路上的樂天來說，開設線下實體店Rakuten CAFE的行銷意義似乎大於零售目的。重點是想借實體空間作為樂天集團生態圈各項網路服務的示範體驗點，同時也做品牌行銷。

不論是亞馬遜在2015年開設第一家實體書店，或是於日前再推出4星評價實體商店，其背後發展利基，主要來自電商平台上的銷售數據。而以類似的概念從線上進軍實體，其實日本樂天集團的起步比亞馬遜更早，在2014年就推出了Rakuten CAFE。

Rakuten CAFE賣的，樂天市場也找得到

亞馬遜4星商店的最大特色，就是店內銷售商品是以在亞馬遜電商平台獲得4顆星評價為基準，從線上銷售數據找出當下最熱賣，或是該門市所在區域最受歡迎的商品。這麼做一方面可望減少消費者「踩雷」的機率，提升消費體驗，同時也為電商平台上的賣家開拓新銷售通路。另一方面，藉由精準選品，則是有機會創造出更好的實體經營坪效。

而樂天集團也是採取類似作法，從自家電商平台樂天市場找出當前最熱賣的蛋糕、輕食、酒精和不含酒精飲料等，作為Rakuten CAFE現場餐點供應的選擇依據，並且會隨著網路銷售的變動，以一至兩個月的頻率更換。

此外，樂天方面表示，包括現場販售的義大利麵等餐點，食材也多是來自樂天市場上可以買得到的商家。

不過現場販售的商品基本上還是以食品類為主，而沒有將樂天市場上其他品類，如3C、書籍、生活用品、服飾等，搬到實體門市銷售。

不只是咖啡店，也是樂天生態圈服務示範體驗區

除了零售業務，這家店也可以稱得上是樂天金融服務的最佳示範體驗區，同步提供包括樂天電子錢包Edy、行動支付R Pay、樂天信用卡，和樂天超級點數累點和兌點的選擇。而若是採用上述樂天集團的支付服務結帳，也多會提供購買折扣等優惠。 Rakuten CAFE 在Rakuten CAFE可以使用各種樂天集團的支付工具，同時還可以獲得購買優惠。

此外，在Rakuten CAFE澀谷店的三層樓空間裡，一樓除了餐飲區，另外也設有Rakuten Mobile電信服務專區；而二樓和三樓都是用餐空間，並在座位區設有充電插座，以及提供1GBPS的免費WiFi無線網路。

其中，3樓的空間在樂天成為西班牙甲級足球聯賽隊伍巴塞隆納的全球合作夥伴後，是以該隊伍為主題空間設計，並且會在球賽開踢期間，開放球迷免費入場觀看轉播。另在去（2017）年7月，他們也邀請包括知名球星梅西在內，多名西班牙巴塞隆納球員入店參觀並簽名留念，當時還在日本引起不小的騷動。

開設實體店的行銷本質更甚零售

不過樂天雖形容Rakuten CAFE是樂天多元網路服務的線下延伸，但從整體設計可以察覺，這家實體門市對樂天集團更大的意義應該還是在「行銷」而不是「零售」。重點主要是想借實體空間作為樂天集團生態圈各項網路服務的示範體驗點，同時也做品牌行銷。

而對於樂天這樣一個生於網路，完全沒有實體零售運營經驗，連銀行都是開在網路上的公司來說，如果沒有真正投入發展實體零售的決心，就不會投入資源設置專職團隊來負責實體門市所需的空間地點、採購、物流、人員訓練等繁雜工作，那也就不意外為什麼從2014年5月至今，仍只在澀谷，和樂天集團總部辦公大樓所在地二子玉川，設有全日本唯二的Rakuten CAFE。