零售業打破「自閉」：用３大互動模式與消費者共頻

2018-11-12

東哥解讀電商

圖片來源 : Pexels

【SmartM解讀】零售業變革此起彼伏，在新的競爭環境下與消費者的互動關係已經和以前大不相同。然而在新環境下缺乏與消費者的新的互動能力，導致呈現一種自閉的狀態。究竟品牌商們要如何打破「自閉」狀態，建立與消費者的新互動？

兩個月前，東哥帶著鴻儒私董會的學員到杭州拜訪了多家微信社交電商獨角獸。學員裡面也不乏玩微信社交電商的草根大牛，比如某學員，此前一直都是淘寶賣家，三年前開始轉型微信平臺。將淘寶的4萬老用戶拉到微信加好友，今年預計銷售額5000萬元，直言最大的變化就是沒有做淘寶那麼大的廣告壓力了。

拼多多是社交電商的經典案例，但成功的案例絕對不只是拼多多一家。鴻儒私董會導師也講到了福建的某線下小品牌，轉型微信平臺後，通過加個人好友的方式，不到100部手機，不到三四十萬用戶，今年能夠做三四億的銷售額。微信即是CRM工具，也是客服平臺，更是直接的銷售平臺，大幅度提升了購買頻次和用戶滿意度。品牌商，真正第一次掌握了用戶。

而該導師的主要業務，也是為傳統零售商及品牌提供微信整體的解決方案，如何把傳統的線下零售資源和用戶轉移到微信平臺，發揮更大的價值。但微信社交電商該怎麼做，大多數人依然還在摸索當中。

移動社交新時代：品牌與消費者的互動新環境

超級APP微信：新消費生態的形成
中國消費者每天在手機上花費3.9個小時，其中超過100分鐘在微信上。移動社交已經成為中國消費者個人關係管理的中樞，微信成為佔據消費者近半上網時間的超級APP。於是，消費行業囊括了衣、食、住、行、購物在內的各種業態開始圍繞微信整合線上線下場景與資源，新的營銷互動生態逐漸形成。
新消費生態下，消費者的生活、購物等行為與社交網絡高度交織融合，消費者開始呼喚新體驗。但由於當下品牌和零售商們缺乏在新環境下與消費者的新的互動能力，消費者的痛點依然得不到解決。

品牌商們“自閉”的癥結到底在哪裡？

移動社交環境下，品牌與消費者的“傷”與“痛”

目前，大部分品牌零售商都在使用移動社交平臺，但品牌商們大都以簡單的信息發佈為主，缺乏與消費者的有效互動，品牌也沒有形成體系化運營，多樣化模式的應用有待探索和開發。

對於消費者來說，品牌發佈的信息內容大部分與自己的相關度較低，覺得自己經常被無關信息打擾；在與品牌互動過程中，總讓消費者感到品牌太過功利性，總是切切地想達成交易；而且品牌並不懂自己想要什麼，缺乏個性關懷。

而品牌也表示無可奈何，有90%的顧客變成了“殭屍粉”；發佈消息後，朋友圈只有不到10個互動與詢問，且互動時長極短；長期顧客甚至不到10個。

那麼，品牌商們如何打破“自閉”狀態，建立與消費者的新互動？

三大消費者互動模式：黏住顧客，讓銷售翻倍

通過對70個國內外領先品牌零售商進行訪談，騰訊和BCG研究發現：移動社交能夠促使銷售終端對顧客的服務能力提升9~10倍；單個終端銷售業績最高提升30%。其中在有效互動顧客數量方面能夠提升1.5~2倍；在溝通效率方面提升3~4倍；在單次平均互動時長方面提升2~3倍。

通過分析總結優秀零售商案例，騰訊智慧零售聯合波士頓諮詢公司（BCG）發佈《新時代的中國消費者互動模式》研究報告，發現了三種消費者互動模式，幫助品牌和零售商決勝移動社交。三種互動模式分別是：購物助手、話題專家、私人夥伴。

模式一：購物助手

“購物助手”即通過微信朋友圈、訂閱號等向顧客提供商品信息與活動信息，以及便利服務。滿足消費者希望獲取豐富信息、享受更多實惠和便利服務的信息、便利性需求。此模式是大多數服飾類品牌常用的手法，例如某服飾發佈新品圖片，並解答售前、售後問題。

特點是以單向為主的B2C推送方式，適合決策鏈路較短的品類銷售。缺點是內容標準化程度高，較為單調和固化，缺乏迭代。實踐案例，數據提升明顯。

模式二：話題專家

“話題專家”由專業人士主導，組建社群，發佈高質量內容，互動較多，適合群體屬性強的品類銷售，幫助消費者與志同道合者形成群體歸屬，提供他們除信息和便利以外的功能學習類內容。例如母嬰類品類，不少母嬰品牌建立了自己的“寶媽群”，討論母嬰知識，並組織線下活動。這種模式下，消費者參與感和分享意願強。

母嬰行業最佳實踐數據

模式三：私人夥伴

由品牌導購向顧客提供個性化專屬互動，全方位滿足顧客生活訴求，建立朋友般關係，適合高忠誠度品類銷售，如奢侈品品牌。

該模式的關鍵在於給予消費者私密專屬的社交體驗，在滿足顧客生活訴求的基礎上，還能為顧客提供豐富的情感關懷。例如奢侈品銷售人員與顧客一對一的深層溝通，時常提供像朋友那般的親密關懷。這種情境下，消費者的歸屬感最強，忠誠度最高。

奢侈品品牌最佳實踐數據

事實是，即使零售商get了三種模式的玩法，但在同行業內，大家的收效仍有很大差別，問題出在哪兒？

運用好三種模式，關鍵點抓哪兒？

同一行業內，同樣的消費者互動模式，最佳實踐做法與普通做法具有較大差異。問題常常出在哪幾個環節呢？

模式一：重在加微環節、維持活躍環節、促成購買環節

在加微環節中，明確價值定位和店員的銷售服務能力與意願是關鍵。

普通水平的商家加微請求生硬，店員能力有限、人員流動性大，沒有專業的話術培訓；沒有激勵制度。

最佳案例商家通過提供便利性服務吸引微信用戶，例如提供售後、貨品通知、代購寄送等便利性服務；且店員定期接受話術培訓，店面有針對店員加微數量的賞罰機制。
在維持活躍環節，內容的精緻程度和體系化運營是關鍵。

普通水平的商家往往內容隨意，質量有限。通常採用平鋪直敘、缺乏主題；密密麻麻地羅列信息、價格、款式，缺乏重點，商業味較濃重，缺乏心意；店員的水平參差不齊，每天對顧客進行多次打擾，甚至重複信息打擾。

最佳案例商家通過造主題、講故事來發布信息，追時尚、踩熱點；內容樣式多元化且製作精良；及時進行數據分析、快速迭代；對信息發佈的頻次、時間點都有明確規定，運營規範化。
在促成購買環節，購買激勵和差異化推送是關鍵。

普通商家對用戶的信息是機械地錄入，偶爾進行標記，待到信息發佈時又難以找到合適的推薦用戶，通常廣撒網，結果收效甚差。

最佳案例商家會設置小禮品激勵，例如待到顧客生日，會提醒前往門店領取小禮物；對顧客進行標籤描繪，較為全面地標註顧客信息，關注顧客的客單價和購買頻次數據；進而對顧客標籤進行差異化信息推送。

模式二：重在加群環節、維持活躍和促成購買環節

在加群環節，明確價值定位和銷售服務能力與意願依然是關鍵因素。

具體體現在內容是否能為群成員提供專業問答、乾貨、以及真正的便利服務。以及店員能否受到定期的培訓，是否有專業的引導和是否有獎罰機制。
在活躍環節，與模式一相比，多了一個線下活動的關鍵因素。

能夠組織更多豐富的線下活動，並給予方便的報名鏈接，方便顧客參與；活動的質量是否能夠帶給顧客好的體驗成為關鍵。
在促成購買環節，數據賦能精準推送和全渠道打通成為關鍵因素。

普通商家手動記錄每個顧客的購買行為，人工推算購買時間；甩入外部鏈接，消費者購買時頁面跳轉麻煩。

最佳案例商家會通過消費數據在適當的時間點進行精準推送；鏈接至微商城，消費者購買時實現快捷跳轉。

模式三：關鍵在於維持活躍環節和促成購買環節。

在維持活躍環節，是否能夠悉心聆聽顧客情感給予關懷，是否能夠提供私人管家式服務是關鍵。例如：交易之外，能夠關注用戶的生活狀態，能夠聊一些業務以外的生活話題；能夠及時高效解決用戶的痛點。
在促成購買環節，場景化推薦和數據系統支持是關鍵。例如：結合用戶朋友圈的信息展開互動話題，瞭解用戶的私人生活場景中的各種潛在需求，以非商業化的方式進行推薦；通過CRM查詢顧客的消費記錄，更好地投其所好。

當然，“組合拳”打法效果更好

針對不同的行業不同的品類，三種模式各有優劣，但多數情況下，三種模式組合玩法收效更好。

總的來說，對比以前零售人的迷茫和“自閉”，三種消費者互動模式的提出，在一定程度上給予了零售人方向性指導和理論借鑑價值。再結合各行各業的特性，每個行業都能夠形成一套更加獨特而科學的互動細化打法，讓消費者互動變得不再難以捉摸，讓實踐變得有章可循，也讓零售人少走彎路少跌坑，讓零售變得更加有智慧。

智慧零售，不在顛覆，在改造升級

昨天百麗和高瓴的朋友前來拜訪交流，一年前高瓴控股了百麗，百麗開始轉變，百麗和騰訊在智慧零售方面也開始了合作。百麗進行的智慧改造，在整體行業下行的情況下，今年取得了非常好的增長。不只是線上快速增長，包括線下門店也在同比增長。我說傳統零售很少有轉型成功的案例，百麗能夠如此煥發新的生機，還是非常不容易的。這裡面有個細節關鍵就是通過門店硬件數據，以及微信社交平臺打通，優化供應鏈和用戶管理，這其中有著直接的關係。

智慧零售不是顛覆傳統零售，更多是助力傳統零售，改造升級，降低成本提升效率，讓用戶體驗變得更好！