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電商經營兩難:建立獨立站點要「流量」還是「品牌」

2018-12-02
億邦動力網
電商經營兩難:建立獨立站點要「流量」還是「品牌」
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】企業如何建立一個獨立站,讓獨立站擁有自己的品牌呢?如果是做品牌,品牌的建立不只是引流,而是從設計、製造到公司的整個供應鏈條的搭建等都要支撐品牌建設。而如果是做流量,刷單是很多企業選擇的一種方式,但這與建立品牌是有衝突的。
【億邦動力訊】「獨立站無品牌很難長遠的走下去」彷彿已經成了跨境行業的共識,但企業建立獨立站品牌又豈是那麼容易的事。
近年來,跨境電商參與者的大量湧入,使得第三方平台的競爭越來越激烈。爭取個人客戶以及建立自己品牌的需求,使得那些跑在行業前面的賣家們又動了建獨立站的心思。
但獨立站真的是個新出路嗎?早期的獨立站代表蘭亭集勢正面臨著退市的危機,新的獨立站玩家能否打破困境,做出新的獨立站品牌?

獨立站或將成為大勢所趨?

「企業通過亞馬遜eBay的平台入局跨境電商是一個很好的起始點,但是他們存在最大的問題是不能真正控制自己的命運。其主要體現在:第一,沒有屬於企業的單獨客戶;第二,品牌建立困難;第三,不能做深度開發。而獨立站剛好可以解決以上痛點,並將成為電商發展的大趨勢。」BigCommerce(全球領先的獨立站解決方案平台)亞太區負責人Evan Smith告訴億邦動力。
據億邦動力瞭解,跨境電商在2008年電子商務轉折年開始興起,並主要以兩種方式存在:第一,平台型發展模式,企業可以在第三方網站建立網店,早期以亞馬遜和eBay為主。第二,獨立站發展模式,企業搭建自己的網站並進行推廣,最早的有蘭亭集勢、大龍網等。
在過去的獨立站模式中,最常見的是鋪貨模式,即在網站上鋪設大量極具性價比的SKU銷售給海外用戶,而且多數通過廣告以及低價去促進銷量增加。比如針對北美、歐洲市場的以婚紗禮服品類為主的獨立站跨境電商企業蘭亭集勢,主要通過谷歌的Google adwords進行導流。
但是,國外市場的流量入口並不如國內市場的互聯網推廣手段多,主要以谷歌搜索為主,並且昂貴的廣告費使得企業的運營成本不斷增加。
某跨境電商從業者在聊到蘭亭集勢時曾表示,「蘭亭集勢以關鍵詞搜索為主的方式去擴展市場,並獲得巨大增量,其在納斯達克的IPO發行價為9.5美元。但是,因為其選擇的產品復購率低、同質化嚴重等品類的特性以及最初打低價策略不注重產品品質等,也伴隨著一些不好的關鍵詞出現,成為其後來發展的掣肘。」
據億邦動力瞭解,截至發稿時,蘭亭集勢的股價已經跌至1.16美元,目前仍處於休市階段。
其實,這種鋪貨式的獨立站賣家在品牌構建的投入並不多。而當跨境電商流量紅利消失後,若沿用粗放的與行業其他企業相似的模式,企業就會陷入惡性競爭的狀態。
但另一方面,主流的第三方平台競爭激烈,越來越多的賣家進入市場,且產品銷量增長遲緩,企業面臨無法抓取自身客戶,發展自身品牌以及提升GMV的困境,跨境電商賣家急需尋找新藍海。
以環球易購為例,據億邦動力瞭解,環球易購於2007年以自營網站為主涉足跨境電商,2011年第三方平台業務起步。近年來,通過調整獨立站品牌在跨境行業再次殺出一條新道路。其旗下GearBest是以電子類業務為主的綜合電商平台,採用的是平台化經營策略,主打品類豐富,在2017年營業收入高達42.9億元。
另外,多數跨境電商從業者告訴億邦動力,目前國外消費者對產品品質以及品牌的追求的比例正在大大增加,低貨值產品已經越來越不被海外消費者看好。獨立站也正在不斷進入賣家的視野,重新在市場中活了過來。
Evan Smith表示,「通過對行業發展情況觀察,在跨境電商領域搭建電商網絡平台的企業越來越多。有一組數據顯示,2013年應用SaaS搭建平台的佔比為44%,預計在2019年應用SaaS服務的傾向將達到66%。另外,基於SaaS技術的平台與傳統的平台相比,成本只有原來的三分之一到五分之一,大大節省了企業的成本。」

操盤獨立站 品牌和流量要分清

據億邦動力瞭解,目前想要進入獨立站這個圈子的人群大致可以分為三類:第一類,平台的賣家為了沈澱用戶轉型獨立站以提高用戶的LTV;第二類,直接以某一品類為基礎打造品牌以及建立自己的綜合平台;第三類,一些流量公司因為跨境電商風口直接轉型跨境電商獨立站。
「無論是哪一類人群,可以直接將其發展模式分為兩種:一是做流量,另一種則是做品牌。」BigCommerce中國區代理商SILK CEO徐東杭稱,兩種模式對應兩種不同的發展路徑。
如果是做品牌,企業首先要認識到品牌的建立不只是引流,而是從設計、製造到公司的整個供應鏈條的搭建以及市場行為都要支撐品牌建設。
而如果是做流量,刷單是很多企業選擇的一種方式。比如選擇一些低貨值的產品進行促銷,這與建立品牌是有衝突的。
「如今,第三方平台、獨立站、賣家都在向品牌化的方向發展,但是品牌化最大的問題是大部分的跨境電商不能很好的把品牌和流量結合起來,並會混為一談。然而,在建立品牌的過程中,企業對流量過於看重,從長遠看對品牌的影響是有損害的。」徐東杭表示。
所謂「授人以魚不如授人以漁」,徐東杭稱,BigCommerce幫助企業建立獨立站最主要的方案就是幫助用戶想清楚到底走哪條路。
總有一些企業想著通過經驗分享的學習,順利的繞過獨立站建立的一些坑。而徐東杭告訴億邦動力,所有坑都是需要企業自己去趟一遍的。但是有些坑,BigCommerce可以從服務商的角度為企業提供幫助。
第一,建站的時候選擇適合企業發展速度的技術,電商平台的應變速度是後期平台長遠發展的關鍵。
第二,獨立站應該跟線下市場相結合,並行發展。實際上,BigCommerce通過接觸的企業發現,大部分跨境電商都是先走線下市場,再往線上拓展,這樣很容易浪費時間。

初入獨立站 可以從這三點著手

除了考慮清楚獨立站的定位以及發展方向,企業又如何建立一個獨立站,讓獨立站擁有自己的品牌呢?
從建站角度,獨立站在建立的過程中會遇到很多的阻礙,比如,前期域名註冊查詢、網站策劃、網頁設計、網站功能及優化技術等,再到硬件配備、供應鏈的搭建以及後期產品交付的過程、售後服務等問題。
Evan Smith表示,BigCommerce是基於SaaS的雲服務,其主要特點就是容易使用,能夠幫助用戶快速建站並不需要第三方插件以及附件等就可以完成,並盡快投入運營中。
據億邦動力瞭解,BigCommerce允許用戶完全控制產品以及店鋪的展示。與此同時,BigCommerce提供靈活的模版以及機制方案,用戶既可以深度開發,又可以嫁接在模版上運營自己的網店。而且BigCommerce配備了現成的系統集成以及API接口,企業可以方便的使用第三方系統。
從產品角度,BigCommerce並不會幫助企業進行選品。但是據億邦動力瞭解,BigCommerce已經跟阿里巴巴以及其他供貨公司做了集成,企業可以通過這種方式在自己的網站嘗試不同的產品品類。
一般,企業在進入新市場以後,總會進行市場調研並嘗試不同的辦法拓展市場,從而確定是否在該市場進行更多的投資。從營銷角度,Evan Smith告訴億邦動力,企業確定主攻市場以後,通過BigCommerce可以直接進行網站優化、市場推廣來建立自己的品牌。
Evan Smith坦言,獨立站引流是非常困難的一件事,無論是不是跨境網站。以美國本地電商為例,在美國,90%以上的直接流量來自谷歌,但是如果企業只通過谷歌獲取流量,成本會比較高。因此,很多商家會借助KOL以及網紅的力量,或者利用平台型買家,將流量導流到獨立站平台上。
據億邦動力瞭解,目前BigCommerce已經和主流的社區、社交媒體等做了集成,並且與谷歌、雅虎等搜索引擎做了渠道搭建,可以迅速幫助獨立站進行市場推廣。
而且,企業獨立站的品牌化會迷信「流量營銷」的概念,但是最好的營銷一定是深度瞭解產品和用戶,建立在網站優質的購物體驗的基礎上。
 
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