亞馬遜重組廣告業務？小心流失顧客又損害自己

市值在萬億美元附近徘徊的亞馬遜最近又有了新的動作。9月5日，亞馬遜宣佈將旗下三大廣告業務，亞馬遜媒體集團（Amazon Media Group，AMG）、亞馬遜營銷服務（Amazon Marketing Services，AMS）和亞馬遜廣告平臺（Amazon Advertising Platform，AAP）合併為全新的亞馬遜廣告（Amazon Advertising）。

除此以外，部分廣告產品/業務的名稱也做了調整。Headline Search Ads（標題搜索廣告）更名為Sponsored Brands，Amazon Marketing Services Console（亞馬遜營銷服務控制檯）更名為Advertising Console，Amazon Advertising Platform更名為Amazon DSP。

簡單地說，Amazon Advertising現在包含了亞馬遜所有的廣告服務解決方案，包括DSP、視頻廣告、展示廣告等等。

早期，廣告業務在亞馬遜內部並未受到足夠的重視，不同的廣告服務由不同的團隊負責。亞馬遜媒體集團為內部團隊（in-house team），亞馬遜營銷服務提供自助營銷套件（self-serve marketing suite），亞馬遜廣告平臺則負責程序化解決方案（programmatic solution）。

這導致業務效率低下，廣告主抱怨不斷。比如當廣告主想同時購買標題搜索廣告和視頻廣告時，不得不同時和AMS與AMG聯繫。

伴隨著對廣告業務的整合，上述情況或許會在未來消失。

2018年第二季度，亞馬遜以廣告業務為主的“其他收入”達到21.94億美元，去年同期為9.45億美元，同比增長132%，連續兩個季度實現100%以上的增速。

來源：DonG整理亞馬遜歷年財報

雖然我們不知道“其他收入”中到底有多少來自於廣告業務，但高層在二季報的分析師電話會議中談到，“（廣告收入）這是一個數十億美元的業務（a multi-billion dollar business）”，可見廣告業務應該佔據了絕大部分。

一直以來，亞馬遜對其廣告業務的發展始終保持低調，即便二季度廣告收入取得了如此大的增長，官方提供的新聞稿也完全沒有這方面的相關介紹。不過，現在看來他們並不打算繼續悶聲發大財。近期，亞馬遜不但整合了旗下廣告資源，同時也採取了更加激進的廣告策略。

根據海外媒體Recode的報道，最近亞馬遜大幅增加了在商品搜索結果中的廣告數量，而且大多排名靠前。排名前三的搜索結果均為廣告，隨後是自營品牌，最後才是正常的搜索結果。

來源：Recode

搜索廣告是線上商家獲得用戶最基本的方式。同樣是來自Recode的報道，55%美國線上消費者通過在亞馬遜網站搜索商品開始自己的購物之旅。當中的大多數人並不會把搜索結果翻到很後面。

根據海外學者的調查，在搜索結果中的排名每提高一位，獲得的點擊次數將提高25%，即如果人們有10%的可能性點擊排名第二的搜索結果，那麼他們點擊第一名的可能性則是12.5%。這一優勢在移動端更加明顯。類型完全相同的廣告在移動端中，排名提升一位可以獲得37%點擊量提升。這就不難理解為什麼賣家會如此重視搜索廣告的投放。

市場研究機構eMarketer預測2018年，美國線上廣告市場規模有望達到1073億，Google和Facebook有望佔據6成左右的市場份額。二季度，Google廣告收入280億美元，增速24%。Facebook的廣告收入達到130億美元，同比增長42%。

來源：eMarketer

亞馬遜的廣告業務在規模上顯然和前兩者不屬於同一個量級，但超高的增速也足以令雙寡頭忌憚。eMarketer預測亞馬遜在今年的廣告收入將上漲64%，達到28.9億美元，佔據2.7%的市場份額，成為行業裡排名第5的玩家。

如果說Google知道人們搜索了什麼，Facebook知道人們在討論什麼，那麼亞馬遜則知道人們具體購買了什麼。從這個角度來看，顯然亞馬遜掌握的數據對於商家的價值更大。通過豐富的數據和對消費者購物習慣的分析，亞馬遜可以幫助商家更好地提升廣告效益。

根據大數據智能營銷公司Jumpshot的報告，亞馬遜平臺上，近8%的產品點擊頁面來自廣告，並且自2017年以來一直處於上升狀態。

來源：Jumpshot，Recode

這一增長可能源於更多廣告位的投放和更加醒目的位置。越來越多的品牌商也開始認識到亞馬遜這一潛力巨大的廣告渠道。搜索和社交媒體營銷公司Catalyst在去年夏天進行了一項研究，250位品牌營銷人員中只有15％的人認為他們已經在亞馬遜平臺上做了最大的廣告宣傳，63％的公司計劃在來年增加亞馬遜平臺上的廣告預算。

目前，很多大品牌商都開始增加在亞馬遜站點的廣告投放，包括通用磨坊（General Mills）、 好時公司（Hershey）等。甚至像Verizon、AT&T、和Geico這些並沒有在亞馬遜上直接銷售產品的公司也加大了在該網站上的廣告投放。今年上半年，Geico在亞馬遜投放的廣告量是去年同期的6倍。原因很簡單，因為那是消費者所在的地方（It’s where the shoppers are）。

這一趨勢無疑會影響到Google和Facebook兩大巨頭，尤其是前者，Google在不久前同樣完成了對廣告業務的重組。而亞馬遜隨後一系列的舉動被很多人看作是對Google的叫板。

6月26日，Google宣佈將廣告技術重組為Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager三大產品，並表示“新品牌簡化了產品組合，讓廣告主和發佈商能夠更輕鬆地為自己的業務選擇合適的解決方案”。外界對此的解讀是Google已經默認了越來越多的消費者不再僅僅通過PC訪問互聯網和看廣告，而是通過多種設備。

8月31日，有媒體報道亞馬遜正在測試一款名為Amazon Attribution的工具，該工具通過不同類型的廣告（如展示廣告、搜素廣告、視頻媒體等）幫助賣家瞭解自己的流量來源。商家以此可以知道在哪個渠道（Google、Facebook、亞馬遜或其他網站）投放廣告的效率更高。

9月5日，亞馬遜重組旗下廣告業務，其中部分產品的改名可以幫助廣告主更直觀的對比亞馬遜作為廣告投放渠道的效率，比如用Amazon DSP取代Amazon Advertising Platform。對線上營銷有一定了解的人都會知道DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺），以往由於Amazon Advertising Platform這個名字比較個性，廣告主不太容易直接拿它和競爭對手的類似產品進行比較。在加上現在被曝出加大了搜索頁面的廣告投放，看得出這家電商巨頭正在放棄以往的低調，選擇和對手展開更直接的較量。

實際上在國內，阿里巴巴的線上廣告收入早已超過了百度。根據eMarketer的報告，阿里巴巴早在2016年就已經佔據了移動端廣告40.3%的份額，遠遠高於百度的19.6%。

來源：eMarketer

2018年，阿里巴巴繼續保持著這種優勢。二季度，以淘寶廣告為核心的客戶管理（Customer management）實現營收49.95億美元，同比增長26%。同期，百度搜索與交易服務（Baidu Core）的營收略遜一籌，規模約30.3億美元，增長28%。

由此看來，亞馬遜或許是受到了阿里巴巴的啟發。但換個角度來看，阿里又何嘗不是在學習亞馬遜。

廣告一直是阿里最核心的收入，但最近幾個季度卻增速趨緩，而以盒馬鮮生為代表的自營業務反而成為撐起公司增長的主動力。二季度，以盒馬鮮生、銀泰為主的新零售實現了344%的營收增速，達到10.82億美元，遠遠高於客戶管理的26%。

亞馬遜則相反，其二季度的線上零售收入增速放緩至14%，但以廣告服務為核心的其他業務（Other）增速卻高達132%，營收21.94億美元。

不知道貝索斯的公司是不是真的打算通過拓展廣告利潤讓自己更靠近萬億美元的市值，但廣告收入絕非能夠無限擴張。

首先是來自賣家和自有品牌的角力。正如前面談到的，亞馬遜的自有品牌在搜索界面中緊隨廣告產品之後，這無形中加劇了雙方的競爭。事實上，伴隨著亞馬遜自有品牌的拓展，很多賣家為了在平臺上獲得更多的關注，不得不加大在亞馬遜上的廣告預算。這聽起來多少有點諷刺。

另一個潛在的風險來自消費者。廣告令人厭煩，亞馬遜勢必在惹惱消費者之前停止增加廣告位的舉措。