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「去中間化」打破舊有家具生態,居家先生靠電商闖破億營收

2019-01-22
今周刊/廖元鈴
「去中間化」打破舊有家具生態,居家先生靠電商闖破億營收
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】傳統家具零售市場,正值停滯風氣,還能玩出新意嗎?全球家具大廠IKEA,也因為線上競爭對手的壓力,轉身擁抱電子商務。而MR. LIVING居家先生賣家具的年營收額不減反增,是透過怎樣的商業模式呢?
正當全球傳統家具零售商都踏上轉型亂流之際,台灣卻有一群年均30歲的年輕團隊—MR. LIVING居家先生,靠網路賣家具就闖出上億商機。祭出一張市價十幾萬的沙發、五萬就能搞定的價格策略,還喊出不怕商業模式被抄襲,MR. LIVING居家先生究竟有什麼過人能耐?
一場數位轉型浪潮,正不偏不倚地打在傳統零售業身上—— 全球家具大廠IKEA,禁不住線上競爭對手的壓力,預計兩年內裁員7500人,轉身擁抱電子商務;而在台灣市場占有一席之地的詩肯柚木,因為柚木家具市場已經飽和,也急思轉型,但選擇的是以新品牌「詩肯居家」開發沙發、餐桌等新版圖,對於電商業務還在停看聽階段。 

正值停滯風氣的零售家具市場,還能玩出新意嗎?

MR. LIVING居家先生,這群年均30歲的年輕團隊,賣家具的年營收額不減反增、反倒殺出知名度來,到底是施了什麼魔法?

不當博士生改賣家具 門外漢悶頭研究找出商業心法 

到德國知名氣候研究室當研究員,或是白手起家賣家具。是你會選擇哪一個?2012年,28歲的楊大成,毅然決然地選擇了後者。
原本規劃在非洲服役後,就遠赴德國知名氣候變遷研究室攻讀博士學位的楊大成,意外發現身邊年輕外交官們,成家後都浮現相同困擾—「買家具、就得花大錢」;碰巧的是,楊大成的父親是家具中盤商,他自小觀察到:「品質好的家具根本不用這麼貴,如果去掉中間化(貿易商、批發商),直接和上游製造商談合作,應該可解決消費者最大痛點。」 
一般家具往往要經過製造商、貿易商、批發商、家具店,最後才到消費者手中。楊大成想像倘若能打破舊有家具生態,直接「通路聯絡製造商」,想必能讓消費者明顯「感覺得到」價格差異。
但「去中間化」的商業模式真的可行嗎?
英國一家知名家具電商MADE.COM,率先敲開歐洲六國市值近1000億英鎊(新台幣約3兆9千億)的家具市場大門,採用的策略,正是消費者先下單、工廠再製造,跳過中間商,直接獲取最大的價格競爭優勢。MADE的成功案例,讓楊大成內心暗自篤定創業方向可行。

用雙腳跑出市場敏銳度 他備齊武器再上創業戰場

「一年我就跑了全台灣200多間家具門市,因為我要掌握台灣消費者的喜好與商品樣貌」楊大成像是在細數家珍,開始說著北、中、南、東民眾偏好什麼風格的家具。儘管當時已有雛形的商業模式擺在眼前,但沒有備齊武器、就沒辦法上戰場打硬戰。秉持著「缺什麼、就補什麼」的想法,楊大成用雙腳跑透全台,掌握台灣家具市場脈動後,他隨即辭去業務工作。
下一站,就是到知名數位行銷公司練功。當時的時空背景,正值Facebook臉書廣告進駐台灣數位市場,篤定「數位通路會是未來」的楊大成,紮穩馬步、從頭學起如何下數位廣告,打算要靠電商通路來打天下 。
台灣大學工商管理系教授黃俊堯指出,如何「追著顧客走」,從只經營實體通路裡的「半個顧客」,轉為經營實體加數位世界的「整個顧客」以提升營收,已是所有傳統零售產業勢必面臨的嚴肅議題。
換句話來說,對傳統產業的家具業來說,楊大成鎖定數位通路,可說是走對方向,但走長遠之戰,單打獨鬥是絕對不夠,只是人才團隊要從哪裡來?
「空有商業模式、沒有實際成果,要我也不敢去」楊大成笑言當初找人加入團隊,自喻是挖坑。為做出成績來,楊大成直接找製造商(ODM)產製沙發,在電商平台試水溫。
原本擔心消費者不買單,但隨著第一張沙發訂單成交後,一張張訂單跟著前仆後繼而來,價格低於市價3~5折、又是走北歐簡約設計風,開賣第一個月,就交出數十萬元營收的亮眼成績單。這令人振奮的試驗成果,讓楊大成興奮地拍掌喊出,「這個商業模式在台灣可行!」
楊大成一股作氣、大膽孤注一擲,用100萬元資本額創業,隨後收編同在科技業發展的弟弟楊大侑,以及國中同學林宇凡、賴柏仰,紛紛棄年薪百萬,以各自專長加入創業團隊行列。 
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▲團隊成員平均年齡30歲的MR. LIVING居家先生,靠賣沙發起家。(圖片來源/居家先生提供)

把國際供應鏈拉到台灣 直搗北歐上游製造商

武器都備齊了,最為關鍵的,則是如何從頭建立起能去中間化的商業模式?同時還能確保這些商品,都是消費者願意掏錢購買的?
台灣消費者偏好北歐風格的家具設計,楊大成鎖定歐美家具的上游製造商,但對於一個剛起步又名不見經傳的新創小公司來說,楊大成手握的牌並不擁有優勢,於是他善用父親人脈,循線找到美國知名家具製造商,前前後後斡旋許久,終於談妥第一個供應商。
好不容易傳出好消息,隨即又面臨到每家製造供應商都要求「最低起訂量」,光每個顏色、款式,至少要先下訂100個。這對創業初期只預備100萬元資金的居家先生來說,可說是危及存亡的重大轉捩點。
楊大成忽然靈光乍現,倘若可以先知道訂單量多少,再向供應商下訂單,這不僅能確保商品有消費者願意購買,更是降低倉儲風險;於是「類群眾募資」的模式,讓他放手一搏直接在網站推出—商品設計先亮相、確定起訂量達標、再下訂製造的形式,想不到意外受到空前的歡迎。 
但一張沙發得等上至少半個月以上,為何消費者花錢還願意肯等?
TeSA臺灣電子商務創業聯誼會董事長葉建漢分析,居家先生以電商通路加上數位行銷的形式,第一線面對消費者,一改傳統家具業「通路思維」經營,強烈補足不能直接為「消費者需求」服務的弱點。
同時,一張原本市價賣到十幾萬的沙發,只要五萬就能搞定,直接命中消費者最在意的消費痛點。
再加上臉書數位廣告策略奏效,每投遞1塊錢,能創造11塊錢的營收數字,使得MR. LIVING居家先生成立短短不到三年,就迅速累積20萬名粉絲,更是不乏擁百萬粉絲的知名藝人、網紅被「圈粉」。
為確保品質,每批貨楊大成都會親自飛到工廠「驗貨」,憑著合作銷出的家具亮眼數量,說服國外供應鏈廠商「原來台灣市場有餅可以吃」,楊大成一氣呵成,將北歐風格品牌商John Lewis、美國west elm的源頭製造商談下來,把國際家具供應鏈拉到台灣。
價格加上品質口碑,讓MR. LIVING居家先生闖出每月至少銷出300張沙發,庫存週轉率更是漂亮地壓在30天內的優異成績。
靠大數據、數位行銷策略,一群門外漢團隊,營收從第一年600萬元、翻漲到第二年2500萬元,甚至是在去年闖出6000萬元。楊大成透露,今年更有望達1億5千萬元營收。 
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▲由於採取預約制,實體通路不如傳統傢俱行,因此不需要以高租金承租一樓店面。(攝影/陳弘岱)

自建物流、鋪設全品項 喊出年營收要破十億、IPO

楊大成坦言,雖然他們是網路起家,但近幾年線上經營,常收到消費者提出想看到實體店的需求,於是先是把自家租屋處當展示空間,隨後資金進駐、延伸鋪設體驗店,今年陸續在台中、高雄設點。由於採取線上預約制,楊大成分析,光週末來訪的客戶組數,就可以精準達到3成成交率,讓MR. LIVING居家先生團隊更加確信,線上、線下通路串連的重要性。
除了通路舖設外,MR. LIVING居家先生今年還挑戰自行研發床墊,找來群募顧問公司貝殼放大(BACKER - FOUNDER),用群眾募資方式來打行銷戰,祭出免費試睡101夜來吸引消費者,想不到一萬出頭的床墊,開賣2個月就闖出2千萬元以上的銷售額。這讓原本已打算擴張銷售家具品項的MR. LIVING居家先生,更篤定邁向「居家品牌」的道路。 
年營收持續翻倍成長,使得MR. LIVING居家先生開始吸引天使投資者的關注。以「立足台灣、放眼亞洲市場」的居家先生,楊大成自信滿滿地喊出:「5年目標就是年營收破十億,IPO也是我們推進的一環,因為我們才可以做更多事!」 
對於未來藍圖,楊大成眼睛為之一亮的描繪著:「在我們的餐廳用餐時,消費者抬頭一看,燈泡就是我們的商品,喜歡的杯子、桌椅就掃QR碼就可以購買……」
沒有轉型包袱,MR. LIVING居家先生,正全力衝刺著建置物流、全台設實體據點,持續擴張新品項。不怕被競業學習,更想重新定義傳產家具業,靠線上線下通路串連,翻轉成為全方位的生活品牌,一個用家具描繪亞洲市場夢的台灣囝仔,正用著一己之力打拚著。
 
成立:2015年
創辦人:楊大成
營收:2018年預計達1億5千萬
熱銷產品:沙發每月至少銷出300張

 

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