大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】關鍵字廣告是網路行銷中不可或缺的一部分，可以快速地抓住那些潛在消費者，如果此時我們無法提供他想要的資訊，很可能就會從消費者的考量清單裡被刪除。
在網路廣告的配置裡，關鍵字廣告絕對是標準配備之一，原因就在於他能夠網羅「極接近購物流程末端的消費者」——當消費者已經開始做搜尋，顯然他已經有相對高的了解意願，甚至購買意願，如果此時我們無法提供他想要的資訊，我們很可能就會從消費者的考量清單裡被刪除，甚至更慘——從來沒有出現在他的考量清單上。
而要建立關鍵字廣告，大家最優先思考的肯定是：網友在搜尋哪些「關鍵字」以後，看到什麼相對應的「文案」。但是不論是「關鍵字」還是「文案」，都必須建立在「廣告架構」的基礎上。
廣告架構是什麼？有多重要？
如果關鍵字與文案是我們關鍵字廣告的水泥與外牆，廣告架構就是關鍵字廣告的地基與鋼骨，有了堅固扎實的基礎，接下來建構關鍵字廣告時，才能夠更加穩固。
關鍵字廣告架構總共有三層：廣告活動、廣告群組、關鍵字與文案。我們在下關鍵字廣告之前，應該要先建立明確的分類：從「廣告活動」建立大項目，而後用「廣告群組」做更進一步、更細緻的分類，除了幫助我們在投遞廣告的時候更「投其所好」，也更有利於使後續的分析優化更有系統有邏輯。
「廣告活動」的大項目怎麼分？可以先看下面這張箭靶圖：
把不同的廣告活動想像成一圈一圈的箭靶，越靠近靶心的廣告活動，代表受眾的意圖越明確、越精準，反之，越外圍的廣告活動受眾越廣泛。試想，當你口渴時，你會先想到什麼？瓶裝水、罐裝飲料、手搖飲料、碳酸飲料，都可能是解渴的選項，而他們就像靶心外圍的廣告活動——廣泛而大量；而離靶心最近的品牌字，就是你心目中解渴的最佳首選品牌。
在分配預算時，可以把握三大原則：
給予品牌字最大的預算彈性：儘管品牌字可能會是所有廣告活動裡花費最少的，但是當消費者已經搜尋了你的品牌名，代表成交機會相對高，因此會盡量給更多預算空間，讓我們不錯過任何搜尋品牌字的消費者。其他廣告活動的預算可以依照受眾的大小（箭靶的大小）做分配。特殊活動字可視自身預算、市場熱度等因素見機行事。
廣告架構如何分類？
筆者有一位熱愛做甜點的朋友J，每次和她聚會總能品嘗到幾樣她的得意新作，讓人覺得當她的朋友真是幸福滿分，直到去年J決定把興趣當事業，開始嘗試在網路上賣她的手工甜點，於是J問我應該要怎麼規劃她的關鍵字廣告。
「我在想...我應該是要買產品字，像是提拉米蘇、起司蛋糕這類的字，對吧？」J邊說邊把她新作的草莓起司蛋糕推向我。
「對是對，可是妳別忘了一定要買品牌字！」身為J多年的甜點鐵粉，絕對要給她最中肯的建議。
但J卻皺了皺眉頭：「可是我的消費者搜尋我的甜點店名以後，很快就可以從自然排序找到我的官網了，這樣我買品牌字是不是有點浪費錢啊？」「而且我也還沒這麼有名，應該沒有什麼競爭者想要買我的品牌字吧？
這一聽果然是許多新手的迷思，以為自然排序做得好，網友進站沒煩惱：「傻傻的！假如競爭對手買了像是『甜點店』、『起司蛋糕』這些關鍵字，只要他用詞組比對或廣泛比對，他的廣告就會直接把妳的自然排序往下擠了，而且品牌字的數據，還可以幫妳評估妳的品牌聲量和其他媒體的廣告成效耶！」
「懂了！那還有什麼字是我也要規劃進去的啊？」看著J若有所思的樣子，果然很用心在規劃她的甜點新事業。
「我建議妳還可以抓一些通用字，像『網購甜點』、『蛋糕宅配』這類比較廣泛的字。還有我們剛才講到競爭對手，妳可以抓一些性質比較類似的競品字，像是Lady
M、Dark as Chocolate，也能幫妳網羅一些潛在的消費者。」
「我知道了！然後最近母親節快到了，我也可以買像是『母親節蛋糕』這種活動節慶字對不對？」
看著舉一反三的J依照我們討論的方式規劃關鍵字廣告、逐步優化，手工甜點店的訂單也越來越穩定，J甚至最近已經開始規劃要開一間小小的工作室了呢！
「最好」的廣告架構，只有不斷的優化與嘗試
廣告在實際開跑前的規劃，都只是我們依照過去經驗與現在狀況所作出最有可能的推斷，但是實際結果究竟會如何？還是要在廣告開跑以後，依照實際的後台狀況，根據不同的成效指標數據做優化和調整。
就像J的甜點店的關鍵字廣告規劃，在廣告上線後，仍然需要不斷的分析與優化，才能夠讓成效穩定的成長。換言之，廣告架構沒有絕對的標準答案，最重要的還是在廣告上線後必須持續的優化，才能讓廣告成效不斷進步，達成我們的廣告目標！
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