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關鍵字廣告到底該怎麼下?先掌握這「4個字」

2019-05-28
今周刊/蔡杰恩
關鍵字廣告到底該怎麼下?先掌握這「4個字」
圖片來源 : pixabay
SmartM解讀】關鍵字廣告是網路行銷中不可或缺的一部分,可以快速地抓住那些潛在消費者,如果此時我們無法提供他想要的資訊,很可能就會從消費者的考量清單裡被刪除。
在網路廣告的配置裡,關鍵字廣告絕對是標準配備之一,原因就在於他能夠網羅「極接近購物流程末端的消費者」——當消費者已經開始做搜尋,顯然他已經有相對高的了解意願,甚至購買意願,如果此時我們無法提供他想要的資訊,我們很可能就會從消費者的考量清單裡被刪除,甚至更慘——從來沒有出現在他的考量清單上。
而要建立關鍵字廣告,大家最優先思考的肯定是:網友在搜尋哪些「關鍵字」以後,看到什麼相對應的「文案」。但是不論是「關鍵字」還是「文案」,都必須建立在「廣告架構」的基礎上。

廣告架構是什麼?有多重要?

如果關鍵字與文案是我們關鍵字廣告的水泥與外牆,廣告架構就是關鍵字廣告的地基與鋼骨,有了堅固扎實的基礎,接下來建構關鍵字廣告時,才能夠更加穩固。
關鍵字廣告架構總共有三層:廣告活動、廣告群組、關鍵字與文案。我們在下關鍵字廣告之前,應該要先建立明確的分類:從「廣告活動」建立大項目,而後用「廣告群組」做更進一步、更細緻的分類,除了幫助我們在投遞廣告的時候更「投其所好」,也更有利於使後續的分析優化更有系統有邏輯。
「廣告活動」的大項目怎麼分?可以先看下面這張箭靶圖:
 關鍵字廣告到底該怎麼下?先掌握這「4個字」
 
把不同的廣告活動想像成一圈一圈的箭靶,越靠近靶心的廣告活動,代表受眾的意圖越明確、越精準,反之,越外圍的廣告活動受眾越廣泛。試想,當你口渴時,你會先想到什麼?瓶裝水、罐裝飲料、手搖飲料、碳酸飲料,都可能是解渴的選項,而他們就像靶心外圍的廣告活動——廣泛而大量;而離靶心最近的品牌字,就是你心目中解渴的最佳首選品牌。
在分配預算時,可以把握三大原則:
給予品牌字最大的預算彈性:儘管品牌字可能會是所有廣告活動裡花費最少的,但是當消費者已經搜尋了你的品牌名,代表成交機會相對高,因此會盡量給更多預算空間,讓我們不錯過任何搜尋品牌字的消費者。其他廣告活動的預算可以依照受眾的大小(箭靶的大小)做分配。特殊活動字可視自身預算、市場熱度等因素見機行事。

廣告架構如何分類?

筆者有一位熱愛做甜點的朋友J,每次和她聚會總能品嘗到幾樣她的得意新作,讓人覺得當她的朋友真是幸福滿分,直到去年J決定把興趣當事業,開始嘗試在網路上賣她的手工甜點,於是J問我應該要怎麼規劃她的關鍵字廣告。
「我在想...我應該是要買產品字,像是提拉米蘇、起司蛋糕這類的字,對吧?」J邊說邊把她新作的草莓起司蛋糕推向我。
「對是對,可是妳別忘了一定要買品牌字!」身為J多年的甜點鐵粉,絕對要給她最中肯的建議。
但J卻皺了皺眉頭:「可是我的消費者搜尋我的甜點店名以後,很快就可以從自然排序找到我的官網了,這樣我買品牌字是不是有點浪費錢啊?」「而且我也還沒這麼有名,應該沒有什麼競爭者想要買我的品牌字吧?
這一聽果然是許多新手的迷思,以為自然排序做得好,網友進站沒煩惱:「傻傻的!假如競爭對手買了像是『甜點店』、『起司蛋糕』這些關鍵字,只要他用詞組比對或廣泛比對,他的廣告就會直接把妳的自然排序往下擠了,而且品牌字的數據,還可以幫妳評估妳的品牌聲量和其他媒體的廣告成效耶!」
「懂了!那還有什麼字是我也要規劃進去的啊?」看著J若有所思的樣子,果然很用心在規劃她的甜點新事業。
「我建議妳還可以抓一些通用字,像『網購甜點』、『蛋糕宅配』這類比較廣泛的字。還有我們剛才講到競爭對手,妳可以抓一些性質比較類似的競品字,像是Lady M、Dark as Chocolate,也能幫妳網羅一些潛在的消費者。」 
「我知道了!然後最近母親節快到了,我也可以買像是『母親節蛋糕』這種活動節慶字對不對?」
看著舉一反三的J依照我們討論的方式規劃關鍵字廣告、逐步優化,手工甜點店的訂單也越來越穩定,J甚至最近已經開始規劃要開一間小小的工作室了呢!

「最好」的廣告架構,只有不斷的優化與嘗試

廣告在實際開跑前的規劃,都只是我們依照過去經驗與現在狀況所作出最有可能的推斷,但是實際結果究竟會如何?還是要在廣告開跑以後,依照實際的後台狀況,根據不同的成效指標數據做優化和調整。
就像J的甜點店的關鍵字廣告規劃,在廣告上線後,仍然需要不斷的分析與優化,才能夠讓成效穩定的成長。換言之,廣告架構沒有絕對的標準答案,最重要的還是在廣告上線後必須持續的優化,才能讓廣告成效不斷進步,達成我們的廣告目標! 

 

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原文出處

今周刊

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