找出品牌適合的擴散者，ＫＯＬ檢視三大標準

 

在網路隨身與社群媒體當道下，網路媒體廣告量早已成為台灣整體廣告量的第一大類別，廣告量佔台灣整體廣告的39.47% (註1)。

網紅是社群媒體的主要趨勢

從趨勢發展來看，社群媒體的蓬勃發展帶動了整體網路廣告量的成長，也凸顯出來社群媒體已是網路媒體不可或缺的主流地位之一的事實。

社群媒體吸引消費者眼球的主要原因，除了因為網路社群平台上的互動本質外，網路社群的網路紅人（本文簡稱為「網紅」）等關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）的個人魅力也是關鍵因素。網紅以Facebook、YouTube等社群媒體為展演平台，以短影片、文字、圖案、甚至直播方式，聚焦主題，吸引粉絲目光，進而達到傳播溝通與展演目的。這樣的形態，有社群分眾的特性，加上主題溝通的對應，特別適合品牌溝通，甚至是產品體驗。這也構成目前正夯的網紅傳播模式，讓許多廣告主與有志於社群媒體投放、品牌溝通者趨之若鶩，也讓網紅成為蓬勃發展的當紅產業，許多網紅的粉絲數動輒數十萬甚至百萬以上，其影響力甚至不遜於目前當紅藝人，或者可以說，當紅的網紅就是以類似知名藝人的經營方式，來打造自己的事業。

網紅篩選除了粉絲數，更應重視擴散性、互動性與對應性

因此就行銷人而言，透過對的、有影響力的網紅宣傳，或許是一個不錯的傳播途徑。但如何在為數眾多、且新進者前仆後繼投入的網紅市場中，找到合適的網紅來溝通，就顯得相當重要，也不容易。畢竟社群媒體是分眾傳播，有高度同溫層效應，若無法聚焦品牌特性與行銷策略溝通任務，同時檢視口袋名單的網紅必備哪些條件與特性，單是以「粉絲數對應其網紅價格」的簡單邏輯，來決定合作對象，無疑是冒險的，可能會產生「有空泛傳播聲量但卻打不到目標族群關注」的窘境，或讓網紅傳播效果蒙上一層不確定、無法檢視的疑慮，甚至可能比傳統大眾傳播來得更不具溝通效益，進而浪費了廣告預算。畢竟社群傳播更具分眾特性，需要更精準的策略定錨與目標族群的聚焦，才能獲得好的效果。

因此，本文認為在規劃網紅人選時，必須評估網紅的擴散性、互動性與對應性，搭配粉絲數等數據，甚至是網紅價格，一併綜合考量，才能提供更完整的比較基準，協助網紅選擇的檢視與聚焦，以及後續溝通內容的優化。以下針對這三者加以敘述：

1.擴散性

擴散性是指依循在主題（可以依據品牌策略或當次campaign的傳播任務設定主題關鍵字）搜尋下的個別網紅可以獲致的擴散效果，擴散度應該包含但不僅止於聲量，也應該包含對於社群討論、分享、按讚數等行為的檢視，代表網紅在與主題相關的情況下，實際上在社群網路的傳播能量；

2.互動性

有別於傳統網路媒體分析，社群媒體的精隨在於互動與分享，因此網紅在社群中的互動性高低就很重要，例如該網紅扮演何種角色（是純粹發文者、回文者、或者是又發文又回文）、別人對他的評價是正向或負向（有些網紅擁有很高的關注度，但多是負面評價，可能就不適合作為合作對象），這些互動性檢視，都是選擇網紅的必要過程；

3.對應性

上述「傳播性」與「互動性」這兩個面向是探索當選擇網紅時，網紅本身在主題搜尋下，所具備的傳播條件為何；而「對應性」則是檢視網紅本身與主題之間的「內容相關性」。從消費者的媒體接觸來看，不同屬性的媒體可以吸引到相關的消費者關注，因此唯有透過尋找與品牌策略或傳播主軸相關屬性的網紅，才能連結到背後想要溝通的目標對象，進而極大化溝通效益。因此，網紅在網路社群平台上的留言、互動，所形成的文本內容，都是檢視的標的。透過這些內容的檢視過程，一方面可以觀察是否已經與競品合作/業配，另外一方面可以了解其特色、屬性以及習慣的呈現方式是否符合行銷策略，以做為評估標準。