台商女鞋王「達芙妮」年關上千店，二代接班仍無起色

2019-09-20

財訊雙週刊/潘羿菁

圖片來源 : 過去陳賢民（圖）與張文儀攜手打造達芙妮女鞋王美名，如今女鞋王黯淡，經營陷泥淖。

【SmartM解讀】達芙妮曾是台灣知名的在地女鞋品牌，然而隨著網路通路盛行，只賣基本款的達芙妮漸趨弱勢，甚至走上了關門之路。接棒的二代張智凱力求轉型，然而目前，結果仍尚未被翻轉。

韓國女星全智賢與香港影星謝霆鋒，兩人眼神交流，最後全智賢準備離開前，脫下高挑絢麗的高跟鞋，傳遞出要把「最愛的留給你」的品牌訊息。2014年，達芙妮重金找來大咖藝人代言，企圖拉抬頹危的品牌聲勢業績，但依然無力回天，隔年反而出現上市以來首度虧損。

4年來，達芙妮虧損加劇、財務惡化，2017年，聯合創辦人張文儀之子張智凱接班，迄今仍深陷營運困境之中。

永恩國際（達芙妮前身）創立於1987年，由張文儀與陳賢民共同創辦，原本是製造女鞋銷售到美國市場，後來公司轉型並自創品牌達芙妮。由於達芙妮具有當時女鞋市場少有的設計製造垂直整合能力，掌控成本的優勢，以及中低定價策略，成功在大陸打開知名度。

具設計製造整合能力　靠中低定價策略崛起

1999年，陳英杰（張文儀姊夫陳明源之子）接任達芙妮總經理後，將原本加盟代理的銷售管道策略，改為自營為主，讓公司快速反應市場需求，也就造就了達芙妮的輝煌歲月。

在當時，儘管中國女鞋百麗位居市場龍頭地位，但達芙妮市占達兩成，氣勢絲毫不輸百麗，市場也給予達芙妮「台商女鞋王」的稱號。

2012年，達芙妮大賺9.55億港元，之後業績開始如同斷崖式下滑。2015年起由盈轉虧，累計至2018年上半年虧損金額已達24億港元。達芙妮與邁入中年企業遇到相同問題—品牌老化。市場專家觀察，達芙妮產品定位跟不上潮流，過去靠著賣「基本款」的模式，現在已賣不動；同時，網購消費崛起，更是讓達芙妮吃不消。

這些問題，達芙妮經營層不是不知道，也曾試圖扭轉頹勢；然而，為了抑制居高不下的庫存，最後祭出清倉折扣活動，反而讓消費者對達芙妮的品牌價值大打折扣。

此外，達芙妮也針對銷售門市汰弱留強，自2012年的高峰門市數量達6881間店，歷經6年關閉將近4000間店，目前僅剩下2900間店。不過，這些改善作法都無法讓業績回溫，陳英杰掌舵達芙妮18年後，於2017年交棒給表弟張智凱。

接掌後的張智凱啟動業務轉型計畫，針對品牌革新與產品升級。例如設計大型粉色潛水艇外觀的快閃店，店鋪形象走歐美輕奢華風格，找來美國潮牌Opening Ceremony聯合設計。

同時調整通路策略，將過去以街邊店為主的銷售，改為重回購物中心設立專櫃。在價格策略上試圖調整低價路線。這些措施都讓外界感受到，張智凱經營想法與前人大不同。

只不過，張智凱接棒近一年，達芙妮業績依舊無法開出紅盤。達芙妮去年上半年營收為22.5億港元，年減17.3%，虧損4.89億港元，較去年同期虧損幅度擴大1.3倍。