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曝光不等同資訊最大化 善用「對話推播」優化使用者體驗

2019-12-06
chatisfy
曝光不等同資訊最大化 善用「對話推播」優化使用者體驗
圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】面臨資訊爆炸世代,消費者每天接收到上百萬則消息,行銷人員不能再認為「曝光越多越有利」!在EDM開信率低落、臉書演算法慘淡的今日,該如何運用推播作為「規模化顧客關係管理」的最佳工具,優化訊息使用者的體驗?

 

  使用者體驗(User Experience)是近幾年討論度非常高的熱字,然而許多人誤以為使用者體驗是專指一項工作,事實上「使用者體驗」代表的是一套重要的思維,只是許多大型公司將相關工作交付給「使用者體驗設計師(User Experience Designer)」專職負責。

  在這篇文章,我們將從「使用者體驗」的思維帶你一步一步優化你的粉專經營,讓小編也能具備傑出的「使用者體驗思維」。

關於使用者體驗

使用者體驗(User Experience)是指一個人使用一個特定產品或系統或服務時的行為、情緒與態度。

  從最廣義的使用者體驗來說,可以將使用者體驗切分為購買前、中、後三個階段去進行設計。消費者如何接觸你的品牌產品、留下的印象為何,進行到接觸產品時的感受、是否好用、美觀,甚至延伸到購買後的售後服務、長期使用的心得與擴散。這一貫的邏輯以時間軸將使用者體驗進行切分,延伸服務、產品設計時的思維,以更有邏輯的方式深化產品與服務。

 

使用者體驗與行銷漏斗

  可以說,行銷漏斗是站在企業端深謀遠慮的構思「如何將消費者分層篩選,並且最終轉換、延續價值」,更傾向「量化」決策模式。

  那麼使用者體驗便是站在消費者端,以「換位思考」的方式,重新詮釋消費者是如何「從認知、接觸、體驗、到擴散你的產品與服務」的這個過程,傾向「質化」的決策分析。

  若單單僅用行銷漏斗的邏輯進行行銷策略規劃,就會陷入企業主的盲區,忽略許多消費者在意的事情。所以勢必要加上使用者體驗的邏輯,兩者相輔相成,才能打造更貼近消費者的行銷策略。

貼文的使用者體驗優化

  在粉絲團的曝光上,不外乎就是廣告與貼文兩種途徑。對於大多數企業主而言,爭取最大的曝光幾乎就是行銷的意涵了,超過70%的預算都花在廣告與素材製作。在這個階段,我們將以三個使用者體驗重點來進行優化。
 
  1. 曝光 ≠ 資訊最大化

    站在企業主角度,總希望每次曝光內容都「越多越好」,所以無所不用其極的在貼文塞入內容,有活動訊息、商品訊息、聯絡方式等等,總覺得「錢都花了,塞越滿越安心」;但站在使用者的角度,「我還不知道你是誰你就跟我講價錢」、「又是商品特色、又是門市地址、又是跟競爭對手的價格比較」,玲瑯滿目的資訊已經築起高高的門檻、把消費者阻絕在外。

    在資訊爆炸的時代,讓消費者從認知到購買的歷程被拉長、難度更高,消費者平均只願意花費8秒來瀏覽一篇貼文,你勢必要做出一些取捨,聚焦於希望消費者轉換的行動。

  2. 規模化表現人性

    站在使用者角度總是希望自己是「獨一無二」,在理想情況下如果每一位消費者能配備一位、甚至三位專屬客服很好,但受限於資源有限、受限於網路銷售的性質不同,當你需要面對成千上萬的消費者,就需要幫助你規模化的工具。
    當廣告、貼文大規模撒出,該怎麼達成這項目標呢?我們建議你利用聊天機器人「貼文回覆」的功能,將廣告貼文綁上這項工具,並將留言回覆設定多組回答,讓機器人幫你回覆「不同的留言」。這也同時避免被判定為「引誘貼文」的可能,實現「規模化的人性」。

  3. 降低行動成本

    站在企業主而言,「顧客獲取成本」(CAC)在行銷漏斗中是一項相當重要的指標;然而反過來說,消費者也有「行動成本」,兩項指標是要一起比較的。

    舉例來說,大賣場販賣的東西物美價廉、還有試吃(可歸類在顧客獲取成本),相當誘人,然而消費者前去消費的代價可能包含油費、甚至塞在高速公路上的行動成本,在多項成本累計之下,消費者可能寧願選擇樓下的便利商店。將同樣的案例放到數位行銷,就間接影響了關鍵的「轉換率」。正常情況下,越多次的跳轉、不同渠道間的轉換,都會流失一定的客戶,哪怕只是懶的等待app下載的時間、甚至是網業存取的短短零點幾秒。
    所以在粉絲專頁進行資訊傳遞、期許使用者完成指定的行動時,我們更建議你將其限縮在「臉書」或者「Messenger」這個平台上,減少跳轉到其他平台、渠道的可能。這同時也是聊天機器人的強大優勢,可以在Messenger這個對話視窗裡完成從貼文認知到收信匣結帳的動作。

 

訊息的使用者體驗優化

  當使用者對你有初步的認知後,可能會試著更了解你所提供的服務與產品。自此,已經進入了「對話」的過程。並非單方面的資訊傳遞,而是一來一往的資訊交換。

  1. 資訊一致性

    一致性絕對是對話互動的第一條鐵律。
    在B2C的服務架構下,面對成千上萬的消費者仍要保持一致性,卻尤其困難。尤其牽涉到費用、服務內容,若每個服務人員的回覆內容都不同,或者理解的語意上有誤差時,就會對品牌造成極大的打擊。
    這時機器人就成了一個絕佳的替代方案,解決了「真人」失誤的可能,機器人可以確保回答的一致性。
    然而同時亦不可忽視機器人對自然語言(NLP)辨識的限制,截至目前為止,市面上所有的聊天機器人仍然無法完全解讀人類的語意,哪怕是 APPLE 的 SIRI 或 Amazon 的 Alexa 也同樣受限。因此,利用「按鈕」與「快速回覆」限縮對答的不確定性就是非常重要的關鍵。

  2. 對話即時性

    八個小時的服務就是做八個小時的生意。你可曾想過,下班後客戶待回應的時間裡,你流失了多少訂單?
    當使用者主動開始與你對話,已經展現了高度的需求與迫切性,因而「即時性」是訂單能否成交的重點之一。
    經過市場數萬隻機器人的測試,在引入機器人以後,可以節省真人客服多達70%的時間,讓真人客服的同時處理案件增加200%,你應該要讓客服人員轉為輔助機器人的角色,讓機器人成為面對顧客的第一線人員,為你解決多數常見問題、甚至讓消費者與機器人互動而自行完成訂單。

  3. 資料呈現多元化

    除了前述有提過「按鈕」、「快速回覆」這類節省使用者手動輸入文字的時間、同時限縮對答不確定性的雙贏功能,透過機器人亦能有效利用多元的資訊格式,例如影片、音訊甚至商品目錄、客製化圖片等等,大幅增加了對話時的豐富性。
    比起死板板的文字對話,使用者會更傾向於與資源、素材豐富的「24小時」客服對話。

 

推播的使用者體驗優化

  對機器人使用者來說,推播無疑是彼此心照不宣的超級秘密武器,在EDM開信率低落、臉書演算法慘淡的今日,推播仍能保持超過70%的開信率,可以說是當今行銷界最直接、強效的工具,擅用推播可以作為「規模化顧客關係管理」的最佳工具。然而,站在使用者體驗的角度,操作時仍有非常多要注意的眉角,才能避免自己無意間破壞了這條通路。

  1. 資訊比例最佳化

    站在企業主的角度,就是營收為王。因而有推播這樣的強效工具時,就是大量的銷售訊息、鋪天蓋地的撒向消費者。事實上,哪怕是自己的好朋友,若是開口第一句話就要你買保險,恐怕你也會悄悄遠離他。站在使用者體驗的角度,培養「信任感」是優先於銷售的。
    因而我們建議你遵循「三一三一法則」,也就是三天內不要推播超過一則訊息、三則推播訊息內不要超過一則銷售訊息。平衡資訊比例,在過程中與消費者建立信任感才是推播的核心。

  2. 內容精準性

    許多人以為推播就是將同樣的訊息如同發DM一般撒出,也抱持著「寧可錯殺一百、也不能遺漏一個」的心態在操作推播,只要有一個人成交、哪怕其他九十九個人都被打擾、甚至封鎖也無所謂。站在使用者體驗的角度,「消費者只想收到自己需要的訊息」,這種短視近利的操作對品牌造成的打擊超乎預期的巨大。
    「精準行銷」不是新概念,但機器人讓精準行銷的門檻大幅降低,透過標籤讓每個商家都可以操作的起。協助商家找到目標客群真正需要的內容,把使用者體驗提升到另一個層級。

  3. 資訊適量性

    與貼文的「曝光≠資訊最大化」所提及的內容如出一轍,作為粉專操作者要非常小心「想把所有內容都塞給消費者」這樣的思維與做法。在推播的環節,我們建議你以「最適訊息長度」來呈現資訊。所謂的一則訊息的最適長度大約是42個中文字(手機上瀏覽約莫三行),若要一次發送多則訊息時也盡量不要超過70字。
    想像一下,當今天你收到推播時收到的是一大串的文字文字和文字,大量的資訊所引來的排斥感。「換位思考」就是要領略使用者體驗核心的第一步。

 

  在這篇文章,我們將粉專經營切分成了貼文、訊息、推播三大塊,也可以理解為購買前、中、後的三階段,在每一部都以三個使用者體驗的重點來進行陳述,相信經過了這次分享,大家都更能同理使用者,從使用者體驗來優化自己的行銷策略與細部規劃,但至此也只能算是剛剛入門而已。不妨利用這個機會,回頭檢視自己的粉專是不是陷入了一些「企業主」的盲區,趕快著手改善吧!

 
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