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使用權時代來臨,讓Adobe放棄97%毛利!訂閱經濟如何創造另一種獲利模式?

2019-12-07
SmartM/漳羽珊
使用權時代來臨,讓Adobe放棄97%毛利!訂閱經濟如何創造另一種獲利模式?
  從過去租借伺服器儲存資料,到現在AWS(Amazon Web Services)、Google Cloud用多少付多少的雲端空間;從過去百視達租借DVD光碟,到現在Netflix、愛奇藝等OTT(Over The Top)串流服務。現代人對於「購買」的概念已經漸漸轉變,花錢「擁有」或「買斷」商品不是必須,反而更重視當下的「使用」。
  固定付費制度並不是新的概念,就像過去可以訂報、訂羊奶,但購買商品的認知由「所有權」轉移成「使用權」才是訂閱經濟的關鍵。像保時捷推出一個月2,000美元,就可以使用特定車款,還享有18次換車機會的訂閱服務,不用擔心保養、折舊、稅金等問題。用相對划算的價格就能擁有使用權,更勝實際擁有一台保時捷。
  SmartM大大學院創辦人許景泰(Jerry)在大大讀書【訂閱經濟】中解析,為什麼有越來越多企業採用訂閱制的商業模式?而企業轉型將會面臨哪些挑戰?

Adobe放棄高毛利,將獲利鎖定在經常性訂閱

  2011年Adobe賣出的軟體,營收有34億美元,毛利更高達97%,在2012年卻大刀闊斧地轉型為訂閱制。犧牲短期高獲利的目的,就是為了在日後創造長期收益。
  舉例來說,如果一項產品訂閱基數2,000人,就可以打平固定成本。當有3,000人訂閱,超過基數的1,000人及後續增加的訂閱者,都為企業帶來可觀的複利效應、維持一定的現金流。長期來看,經常性的訂閱收入絕對能夠超越一次性交付的商品。

未來5到10年,你無法了解你的顧客,將注定失敗

  如同《訂閱經濟》書中提到:「未來5到10年,你無法了解你的顧客,將注定失敗。」而傳統銷售模式與訂閱經濟的最大差異,就在於對顧客需求的即時反應。
  傳統銷售模式中,產品由各種通路販售給顧客,顧客意見再經由通路反應。不僅分發效率較慢、市場反應不即時,後續再行銷更是需要耗費大量資源。以產品導向的銷售系統,產品始終與顧客的期待有落差。
  反觀訂閱模式則是強調即時將產品與服務升級到最新版本,提供彈性的隨訂或隨停方案,透過不斷分析資料,改善用戶體驗。顧客可以定期檢視與企業的關係,企業也可以因應顧客需求,即時更新服務。而企業的最終目的,就是希望用戶能持續訂閱、為公司帶來穩定獲利。
  顧客提出需求,企業更新服務,雙方不斷刺激與反應,就建立起「以顧客為本」的服務模式。

擁抱訂閱經濟?你將面臨的三大考驗

  即使明白訂閱制對於了解顧客、長期獲利的必要,許多企業不敢貿然行動,主要是下面三個原因:
  1. 傷害財報表現
    訂閱制建立,必然會先經歷損失原有獲利的陣痛期,以及新商業模式確立前的空窗期,影響財報表現及投資人信心。
2. 無法跳脫短期大量獲利模式
  僵化的產品思維,強調商品的標準化與生產效率,期待做一次就可以獲得短期大量收益的模式,缺乏長期固定獲利的概念。
3.習慣傳統銷售模式
  因組織惰性,排斥改變銷售模式及直接接觸顧客需求與意見。組織無法轉型,顧客導向的服務就無法實行。
 
  然而如同《訂閱經濟》書中所言:「當一個產業擁抱訂閱模型轉型,就能找到成長機會。」面對數位轉型、顧客導向的市場新樣貌,訂閱經濟提供企業經營的另一種模式,跨越企業既有思維,才能創造營運的新轉機。
 
  想知道如何打造訂閱商業模式,成為訂閱經濟新贏家?更多訂閱經濟內容,Jerry在【大大讀書】以18分鐘分享書中精華。
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