玩不起砸錢廣告，花店看準「長尾」市場　成功突破傳統，取得價值千萬美元的訂單！

　　「Bouqs」是間網路花店，2012年創辦之初靠著一朵「火山玫瑰」讓年度營收衝上百萬美金。到了今天，光是母親節、情人節的單日營收就超過百萬美金。他們「新鮮直送」的商業模式讓花農和消費者雙贏，自己也從中獲益。Bouqs如何在傳統花卉產業開創一片新局？面對產業固有的挑戰，又用什麼策略克服難關？

 

 

 

 

　　Bouqs的兩位共同創辦人John Tabis和Juan Pablo在大學玩樂團認識。Tabis唸金融系，而後取得MBA學位，畢業後曾在貝恩公司（Bain＆Company）擔任策略顧問，也曾在迪士尼、ESPN等企業負責品牌行銷；而Pablo主修分子生物學，對花卉、植物有非常濃厚的興趣和熱情，畢業後回到厄瓜多老家的玫瑰農場，把所學應用在改良玫瑰花品種。

 

（圖片來源：The Ladders）

 

　　然而，Pablo對於營業利潤、現金流、供應鏈等財務相關的工作興趣缺缺；同時，眼看網購開始流行，Pablo也想把玫瑰花放上網路賣。於是，他找來經驗豐富的Tabis幫他重新盤點，想辦法擴張玫瑰生意的規模。

　　Tabis深入研究後，發現花卉產業規模雖大（美國市場180億美金、全球更高達500億美金），但整條供應鏈卻缺乏效率和透明度：從花農、進出口商、批發商、零售商一路到消費者手上平均需要2星期，有33%~50%的花卉在運輸過程中折損、每經過一層中間人價錢就被提高一次，最終導致消費者買到的花又貴又不新鮮。

　　因此，Tabis和Pablo想直接把花從產地直接送到零售店和消費者手中，一方面加速運送過程、一方面把原屬於盤商的利潤重新分配，讓消費者可以用更平實的價格買到更新鮮持久的花。（同場加映：小蝦米怎麼對抗大鯨魚？這位英國創業家，用靈魂、個性，與故事，打破大型花商的壟斷）

　　2012年，他們創辦了網路花店「Bouqs」，第一波主打「只要40美金，就能買到來自厄瓜多火山斜坡上的玫瑰花。」雖然剛開始行銷預算不足，只能用電子郵件和臉書訊息發送給所有認識的人。但話題性十足的新鮮感讓Bouqs的「火山玫瑰」快速擴散、業績也隨之飛快成長，營業額從第一個月8千、1萬2，一路成長到當年情人節的高峰10萬美金，當年度營業額達百萬美金。

　　Bouqs改變了傳統花卉產業的遊戲規則，讓花農的收入提高20%、每朵花從被摘下到消費者手中只需4~6天，消費者也能用低於市價15~50%的價格買到更便宜、綻放更持久的花。但風光的背後，負責對外募資的Tabis一路走來卻吃盡苦頭。

 

　　Tabis曾經在一次訪談中提到：「若你想要創業，必須非常習慣來自四面八方的拒絕或否定。我們撐過了連續一百個人對你說『NO』之後，才終於等到一個價值2千4百萬美金的『YES』。」

 

（圖片來源：Business Collective）

 

　　這是Bouqs參加創業實境節目「Shark Tank」之後領悟出的道理。當時Bouqs在Shark Tank主打兩個賣點：第一是Pablo研發出能保留水份的獨特切花技術、第二是只需4~6天的交貨期，讓消費者買回家的花能在家裡維持三週以上。

　　但Shark Tank其中一位評審Robert Herjavec卻質疑：「很多人在出門上班時才想到當天是結婚紀念日，4~6天才送到來得及嗎？」為了消除評審的疑慮，Tabis連忙花了三週推出「有限程度」的隔夜送貨服務。但不幸地是，即使解決問題的能力受到肯定，Bouqs最終仍被淘汰出局，沒能獲得資金和創業資源。

　　回顧這段經驗，Tabis認為：「我們花了太多力氣回應各種質疑，卻忘了強調自己的本質。」

 

（圖片來源：Inc.com）

 

　　過了三年，當年在節目上淘汰Bouqs的評審Robert Herjavec籌備自己的婚禮的過程中，赫然發現用來佈置會場的花要價不菲，找上Tabis幫忙後，不但省下一大筆花費，也才真正理解到Bouqs顛覆市場的價值所在。隨後，Herjavec甚至促成了Bouqs總額2千4百萬美金的C輪融資。

 

　　目前Bouqs年成長超過40%，也以其提供獨特的價值站穩了利基市場。但想持續成長，眼前面臨的最大挑戰是如何克服花卉產業與季節高度相關的特性。由於天氣變化的節奏，加上傳統大節如情人節、母親節都集中在上半年，是人們買花的旺季，過了夏天漸漸減少，進入年底業績冷清。

 

（圖片來源：Latimes）

 

　　基於這樣的產業特性，Bouqs的行銷長Jarred Goldberg把業績成長的動能分為兩個主軸：在旺季擴大客群、淡季刺激需求。

　　為了擴大旺季客群，Goldberg從他們最主要的集客管道–搜尋引擎下手。身為預算有限的新創公司，錢得花在刀口上，因此他們放棄撒錢競標熱門關鍵字廣告的做法，轉而探索相對冷門、隱藏在「長尾」的需求。

　　舉例來說，消費者想訂花直覺會搜尋「哪裡買花」、「花店推薦」，這些就屬於廠商眼中一定要搶到手的「黃金關鍵字」；另一方面，搜尋頻率較低、較間接的關鍵字如「母親節禮物」或「情人節該送什麼」的人也有買花的潛在動機。後面這塊「長尾」市場才是Bouqs專注耕耘的地方，他們藉由許多測試手法找出這些被同業忽略的冷門關鍵字，避開廝殺的紅海市場，成功開闢一片藍海。

　　而為了在傳統淡季刺激出更多需求，Goldberg和行銷團隊反其道而行，在聖誕節、新年等沒有送花習慣的節慶投放廣告文案，用品牌經營的方式，獨家提倡人們也該在這些節日時買花送給親朋好友。

　　而細膩行銷的背後，是Bouqs的經營團隊對「數據」的重視。他們時常檢視、追蹤每位註冊會員花了多少錢？每筆訂單平均消費？從哪個平台找到Bouqs？也因為數據看得很細，行銷團隊發現會員買花的高峰與低谷與傳統零售商有時間差。他們抓住這個機會，趁勢推出「訂閱」服務，讓會員可以登記家人生日、結婚紀念日，在當天在指定時間送花上門，再也不怕因為忘了另一半的重要日子遭遇生命危險。

　　除了盈利，Bouqs也沒忘了初衷，從數據分析各地供需狀況，希望能讓花農有更好的勞動條件、減少浪費、永續經營。Bouqs一路走來，靠著改善傳統供應鏈的效率、在一片質疑中堅持到底、從別人忽略的地方找出利基，都值得我們思考、消化後，讓自己的人生精彩綻放。