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玩不起砸錢廣告,花店看準「長尾」市場 成功突破傳統,取得價值千萬美元的訂單!

2020-02-20
創新拿鐵/陳蔚銘
玩不起砸錢廣告,花店看準「長尾」市場 成功突破傳統,取得價值千萬美元的訂單!
圖片來源 : pixabay
【SmartM解讀】兩位美國大學同學共創的網路花店Bouqs,因玩不起大公司的關鍵字廣告,轉向「土法煉鋼」的方法,直接從搜尋引擎的數據下手,找出隱藏在「長尾」下的需求,避開大公司廝殺的紅海市場,成功開闢一片新藍海!
  「Bouqs」是間網路花店,2012年創辦之初靠著一朵「火山玫瑰」讓年度營收衝上百萬美金。到了今天,光是母親節、情人節的單日營收就超過百萬美金。他們「新鮮直送」的商業模式讓花農和消費者雙贏,自己也從中獲益。Bouqs如何在傳統花卉產業開創一片新局?面對產業固有的挑戰,又用什麼策略克服難關?
 
 

創新點:去中間商「新鮮直送」為花農和消費者創造價值,關注冷門「長尾」讓自己業績更上一層樓。

 
本文三大重點:1. 浪漫花束經過層層轉手:花農賺到的錢很少、消費者買到的花很老。 2. 經歷一百次「NO」的堅持,才得到一個價值兩千四百萬美金的「YES」。 3. 玩不起競標熱門關鍵字廣告的砸錢遊戲,轉而從「長尾」中挖出金礦。
 

1. 浪漫花束經過層層轉手:花農賺到的錢很少、消費者買到的花很老

  Bouqs的兩位共同創辦人John Tabis和Juan Pablo在大學玩樂團認識。Tabis唸金融系,而後取得MBA學位,畢業後曾在貝恩公司(Bain&Company)擔任策略顧問,也曾在迪士尼、ESPN等企業負責品牌行銷;而Pablo主修分子生物學,對花卉、植物有非常濃厚的興趣和熱情,畢業後回到厄瓜多老家的玫瑰農場,把所學應用在改良玫瑰花品種。
 
(圖片來源:The Ladders
 
  然而,Pablo對於營業利潤、現金流、供應鏈等財務相關的工作興趣缺缺;同時,眼看網購開始流行,Pablo也想把玫瑰花放上網路賣。於是,他找來經驗豐富的Tabis幫他重新盤點,想辦法擴張玫瑰生意的規模。
  Tabis深入研究後,發現花卉產業規模雖大(美國市場180億美金、全球更高達500億美金),但整條供應鏈卻缺乏效率和透明度:從花農、進出口商、批發商、零售商一路到消費者手上平均需要2星期,有33%~50%的花卉在運輸過程中折損、每經過一層中間人價錢就被提高一次,最終導致消費者買到的花又貴又不新鮮。
  因此,Tabis和Pablo想直接把花從產地直接送到零售店和消費者手中,一方面加速運送過程、一方面把原屬於盤商的利潤重新分配,讓消費者可以用更平實的價格買到更新鮮持久的花。(同場加映:小蝦米怎麼對抗大鯨魚?這位英國創業家,用靈魂、個性,與故事,打破大型花商的壟斷
  2012年,他們創辦了網路花店「Bouqs」,第一波主打「只要40美金,就能買到來自厄瓜多火山斜坡上的玫瑰花。」雖然剛開始行銷預算不足,只能用電子郵件和臉書訊息發送給所有認識的人。但話題性十足的新鮮感讓Bouqs的「火山玫瑰」快速擴散、業績也隨之飛快成長,營業額從第一個月8千、1萬2,一路成長到當年情人節的高峰10萬美金,當年度營業額達百萬美金。
  Bouqs改變了傳統花卉產業的遊戲規則,讓花農的收入提高20%、每朵花從被摘下到消費者手中只需4~6天,消費者也能用低於市價15~50%的價格買到更便宜、綻放更持久的花。但風光的背後,負責對外募資的Tabis一路走來卻吃盡苦頭。
 

2. 經歷一百次「NO」的堅持,才得到一個價值兩千四百萬美金的「YES」

  Tabis曾經在一次訪談中提到:「若你想要創業,必須非常習慣來自四面八方的拒絕或否定。我們撐過了連續一百個人對你說『NO』之後,才終於等到一個價值2千4百萬美金的『YES』。」
 
(圖片來源:Business Collective
 
  這是Bouqs參加創業實境節目「Shark Tank」之後領悟出的道理。當時Bouqs在Shark Tank主打兩個賣點:第一是Pablo研發出能保留水份的獨特切花技術、第二是只需4~6天的交貨期,讓消費者買回家的花能在家裡維持三週以上。
  但Shark Tank其中一位評審Robert Herjavec卻質疑:「很多人在出門上班時才想到當天是結婚紀念日,4~6天才送到來得及嗎?」為了消除評審的疑慮,Tabis連忙花了三週推出「有限程度」的隔夜送貨服務。但不幸地是,即使解決問題的能力受到肯定,Bouqs最終仍被淘汰出局,沒能獲得資金和創業資源。
  回顧這段經驗,Tabis認為:「我們花了太多力氣回應各種質疑,卻忘了強調自己的本質。」
 
(圖片來源:Inc.com
 
  過了三年,當年在節目上淘汰Bouqs的評審Robert Herjavec籌備自己的婚禮的過程中,赫然發現用來佈置會場的花要價不菲,找上Tabis幫忙後,不但省下一大筆花費,也才真正理解到Bouqs顛覆市場的價值所在。隨後,Herjavec甚至促成了Bouqs總額2千4百萬美金的C輪融資。
 

3. 玩不起競標熱門關鍵字廣告的砸錢遊戲,轉而從「長尾」中挖出金礦

  目前Bouqs年成長超過40%,也以其提供獨特的價值站穩了利基市場。但想持續成長,眼前面臨的最大挑戰是如何克服花卉產業與季節高度相關的特性。由於天氣變化的節奏,加上傳統大節如情人節、母親節都集中在上半年,是人們買花的旺季,過了夏天漸漸減少,進入年底業績冷清。
 
(圖片來源:Latimes
 
  基於這樣的產業特性,Bouqs的行銷長Jarred Goldberg把業績成長的動能分為兩個主軸:在旺季擴大客群、淡季刺激需求。
  為了擴大旺季客群,Goldberg從他們最主要的集客管道–搜尋引擎下手。身為預算有限的新創公司,錢得花在刀口上,因此他們放棄撒錢競標熱門關鍵字廣告的做法,轉而探索相對冷門、隱藏在「長尾」的需求。
  舉例來說,消費者想訂花直覺會搜尋「哪裡買花」、「花店推薦」,這些就屬於廠商眼中一定要搶到手的「黃金關鍵字」;另一方面,搜尋頻率較低、較間接的關鍵字如「母親節禮物」或「情人節該送什麼」的人也有買花的潛在動機。後面這塊「長尾」市場才是Bouqs專注耕耘的地方,他們藉由許多測試手法找出這些被同業忽略的冷門關鍵字,避開廝殺的紅海市場,成功開闢一片藍海。
  而為了在傳統淡季刺激出更多需求,Goldberg和行銷團隊反其道而行,在聖誕節、新年等沒有送花習慣的節慶投放廣告文案,用品牌經營的方式,獨家提倡人們也該在這些節日時買花送給親朋好友。
  而細膩行銷的背後,是Bouqs的經營團隊對「數據」的重視。他們時常檢視、追蹤每位註冊會員花了多少錢?每筆訂單平均消費?從哪個平台找到Bouqs?也因為數據看得很細,行銷團隊發現會員買花的高峰與低谷與傳統零售商有時間差。他們抓住這個機會,趁勢推出「訂閱」服務,讓會員可以登記家人生日、結婚紀念日,在當天在指定時間送花上門,再也不怕因為忘了另一半的重要日子遭遇生命危險。
  除了盈利,Bouqs也沒忘了初衷,從數據分析各地供需狀況,希望能讓花農有更好的勞動條件、減少浪費、永續經營。Bouqs一路走來,靠著改善傳統供應鏈的效率、在一片質疑中堅持到底、從別人忽略的地方找出利基,都值得我們思考、消化後,讓自己的人生精彩綻放。
 
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