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面對中國電子商務成長,如何掌握移動行銷商機?

2013-11-25
SmartM 編輯部

現在行動裝置愈來愈多,許多使用者同時擁有3~5種不同的手機、平板等各式螢幕尺寸,多螢幕使用已經是現代人的趨勢。因者行動裝置的普及,行銷產業鏈與傳統媒體產生不同,出現許多新媒體經營商(圖一),移動行銷也成為廣告主、媒體代理商與內容供應商投放廣告的焦點。

圖一、行動廣告價值鏈變化趨勢

面對中國電子商務成長,如何掌握移動行銷商機?圖片來源:資策會創新應用服務研究所

移動行銷成功秘技:觸動情感、感官體驗、創造關聯

行動裝置時已經來臨,但移動行銷在華文地區的發展仍有相當大的發展空間。位居香港的新媒體內容整合商 iGen6 越世代創新媒體集團董事總經理馬維業(圖二)認為大陸及香港的移動行銷目前還有進步的空間,華文地區要發揮移動行銷應該注意三個要點:觸動情感感官體驗創造關聯,才能突破現有移動行銷的發展瓶頸。以下就這三點敘述:

一、觸動情感:要打中消費者的情感需求,才能真正刺激行動商務的成長。馬維業分析,因為消費者在觀看行動廣告時通常只有搭幾站捷運的時間,要在這麼短的時間讓廣告產生影響,必須能真的把消費者心中的「秘密」說出來,要觸動消費者的內心情感,更需要真正瞭解什麼刺激可以引起某種情緒,以及能使消費者自然地受到感染,並融入到這種情景中來。馬維業進一步說明,傳統廣告建立的平台很多時候推廣於視覺及訊息為重心,但因訊息繁多及頻密,很多人看過並不表示有打中焦點族群,因此「瞭解」消費者、針對消費者的「秘密」,才能使移動行銷聚焦並發揮效益。

二、感官體驗:很多人誤以為做電子商務就是把產品放在網路上賣而已,馬維業認為要把服務的價值及顧客的體驗都放到網路上,不能只是用賣產品的思維來經營電子商務。在網路上開店成本很低,特別是在中國,網路開店的資金門檻又降低,這代表人人都可以在網路上創業,網路成千上萬的商店,要在網路上被消費者注意到,只有把客戶的想法和感受儘快置入產品購買流程,在行動商店平台製造獨特的商店效果。但要怎麼做呢?擁有20年於甲骨文(Oracle)以及英資、星資企業擔任首席企業管理顧問經驗、IT背景出身的馬維業,說明未來可將手機的「科技」加入配套,像增加觸覺回饋或提供嗅覺的體驗,這未來也會變成手機的移動行銷模式。舉例來說,就像消費者看到香水廣告時,手機便會告訴他附近有哪些店面、或者商品專賣店可以去體驗味道,用 LBS 偵測位置去體驗,或利用手機的觸覺回饋觸控技術增加消費者對產品的感受等。

三、創造關聯:市場的激烈競爭,商家提供的商品常常大同小異,這時候就必須創造一連串的服務和獨特的感受與體驗。馬維業舉例說明,現在很多人運動會使用 app 來紀錄生理數值,這個運動 app 可能是賣鞋的業者所開發,app 會紀錄里程,提供健康的建議,也可以在鞋子快壞了時就通知使用者新的款式上架,這個就是將體驗結合建議,變成關聯性的行銷。這樣的服務不是一開始就直接對消費者推銷產品,而是以關心、做服務的方式創造產品關聯性,更能打中消費者的心。 

圖二、iGen6 越世代創新媒體創辦人馬維業(Rex Ma面對中國電子商務成長,如何掌握移動行銷商機?

大陸快速成長的衝擊  香港建議要建立品質審核機制

大陸近幾年電子商務蓬勃發展,對於香港的影響不在話下。馬維業認為大家喜歡去香港購物,代表香港的產品安全及品質保證。香港品牌正是「貨品的認證」,貨品要符合品質的水準才可在網上銷售。這點對整個電子商務健康發展是非常重要的。馬維業進一步說明,電子商務更是如此,賣的是品牌,也是在賣水平、在賣一種服務態度,因此政府和相關單位應該建立一套機制和政策來審核產品的品質,才能給消費者更多保障。這必須從制度上還有智慧財產權的方面去改進,需要政府和權威機構一起努力。

在華文地區遇到的電子商務發展問題,馬維業說香港有些較年長的投資者可能對嶄新電子商務的了解需要更審慎的認知,推廣過程更需要加强教育及共識,因此首要必先培養正確的態度面對電子商務,它不只是買賣而已,更是服務、體驗、及行銷的學問。企業經營電子商務的觀念不能滯後,因為消費者的使用行為已經大幅改變,購買力的提高已使他們不再只滿足於物質本身,而更傾向心理和精神的需求。這種體驗式行銷的執行必須先深度瞭解消費者、關心客戶的經驗,提供整合的解決方案、判斷適當的執行時間,都需要一個顧問團隊去擬定策略來執行,這同時也是 iGen6 越世代創新媒體的角色。電子商務產業變動速度非常快,不能因為對新模式與傳統方式的融合困難度高就不做,必須打破心理障礙才能使企業創新及未來業績呈現爆炸式成長。

 

 

圖片來源(縮圖)http://photopin.com

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