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行銷人,你也掉入了程序化購買的這三大迷思嗎?

2015-11-02
客座投稿/SmartM(編輯:蔡欣璇)
行銷人,你也掉入了程序化購買的這三大迷思嗎?

行銷的未來,將和科技緊密相連,近年很紅的程序化購買便是行銷與科技結合的最佳代表模式。亞太區網路成長爆發力居全球之冠,儼然也應該是全球程序化購買領先地位,然而,亞太區程序化購買成熟度落後歐美區的原因在哪裡?

有些古怪的迷思出現在亞太區程序化購買世界裡!

亞太區(APAC)有全球最多網路使用人口(根據We Are Social和IAB Singapore報告,2015年APAC有14億位活躍網路用戶)。然而,APAC程序化購買成熟度仍遠落後歐美區。

 

中國擁有全球最多網路用戶(近6.5億人)及全球最大電子商務市場(USD 4,260億市場價值,根據eMarketer 2014年報告),卻是美國在程序化購買上擊敗全球其他各國。

 

APAC的程序化購買媒體及廣告支出雖穩健成長,但未來增長仍靠幾個主要市場 –如中國;而APAC其他各國則預估較久才進入程序化購買技術成熟期。

 

讓我們實際一點來看待Real-Time Bidding (RTB)

 

儘管APAC擁有最大的市場潛力,令人遺憾的是,APAC廣告主並未充分利用程序化購買技術來極大化行銷收入潛力。

 

目前程序化買最常見的形式是RTB,而APAC廣告主們需要改變一下對RTB技術的下列三種不合理迷思。

 

1.程序化購買帶來銷售,而不是奇蹟

 

常見問題

 

剛接觸程序化購買的APAC廣告主,常對RTB的銷售潛力留下深刻印象。他們看見簡報中的成功案例,期望也獲得相同的成果。問題是,簡報中的成功案例,是用他人的商品資料、會員資料、流量、轉換率等數據帶來的成效。

 

觀念調整:

 

程序化購買的確可帶來驚艷的行銷成果,但它不是魔術!APAC廣告主需要知道所有數據都是獨一無二的在程序化世界裡,數據就是核心,數據不同,成效當然也大不同。小型網站單走一波程序化購買廣告,就想到類似MOMOShop. OB嚴選等大型網站同等的廣告成效,是非常不切實際的—主要原因在於大型電子商務平台的可用來優化的數據就是比小型電商多上許多。

 

拿不同流量、不同產業的成效來做比較,是APAC廣告主常見的錯誤之一。較實際的做法是,為您的程序化購買技術夥伴設定,跟您相似客戶中表現最棒的KPI來做比較。一旦此KPI目標達成,雙方再討論如何深度合作,充分利用技術及數據,進一步提高營收或其他各種行銷目標,如:向上/交叉銷售產品、降低退貨或提高利潤。

 

2.將程序化購買技術商視為合作夥伴,而不是供應商

 

常見問題

 

APAC有個特別的現象—廣告主常常隨時調整KPI:一開始定設好的KPI一達到,廣告主就會立即調整KPI,並期待程序化購買夥伴,一定可快速滿足新的KPI。這種作法不切實際,也非長期合作友善關係的作法,而只是雙方競相殺價罷了。

 

觀念調整:

 

雙方以開放的態度、討論出合適的長期預算及策略,以夥伴關係進行合作。不用太過提心吊膽,成效型廣告皆有清楚的KPI,例如: 訂單成本(CPA)或會員成本(CPL),想當然程序化購買夥伴絕對渴望盡全力達成這些KPI來證明其技術能力與長期合作機會。

 

為達成長期廣告效益,請務必廣告技術夥伴保持開放的合作關係,這一切就從設定合理的KPI及預算開始!

 

廣告主應把程序化購買視為穩定行銷導購管道,而非一個可以無限降低訂單成本的工具。這種長期穩定的合作方式,雙方可明確知道何時廣告表現不佳、該如何調整方向。過了一定合理優化期間及預算,無法達到KPI的程序化購買合作夥伴,自然沒權利繼續為您服務。

 

3.給程序化購買足夠時間來證明成效

 

常見問題

 

有時不熟悉RTB的廣告主會在程序化購買廣告跑數週後,因為前幾周成效不明顯就喊暫停。這種情形常見於廣告觀念較落後的地區,如:東南亞;或以傳統方式購買廣告為主的地區,如:中國。

 

觀念調整:

 

這是RTB觀念不足引起的,代表廣告主不完全了解RTB即時競價運作方式及背後邏輯。

 

程式化技術及系統演算法需要幾個星期來學習網友行為,因為整合資料是優化的必要先決條件,例如:整合行銷專業意見及過去資料、融合系統學習經驗、用資料來建立預測模型。

 

根據資料量不同而有所不同,通常第一周上線成效波動很大,與長期穩定後的成效差很多,太早下定論扼殺了優化機會。理想的程序化測試期間是90天。這90天給了程序化購買足夠優化期證明結果,同時90天也不會用掉廣告主太多測試期間的行銷預算和時間。

 

同等重要的是,測試期間應有正確的KPI,而KPI依行銷目標不同而有所不同。舉例,Post-click cost-per-action (CPA)用來衡量成效型廣告,而CPMCPC、或點擊率CTR則用來衡量其他如導流量、曝光需求的廣告。程序化購買具高度透明性質,因為成本及結果都是即時的,KPI在後台報告中一秒見真章。

 

若APAC廣告主可以更開放、正確觀念與RTB技術夥伴合作,APAC區廣告主們將開始感受到程序化購買技術踏踏實實地為公司帶來銷售訂單的威力。

 

關於作者:
本文作者為德國程序化廣告技術公司 Sociomantic Taiwan 市場負責人李於玴。原文刊登於ClikZ

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