Uber層出不窮的創意行銷，背後有哪些考量？

前Uber上海區總經理王曉峰說，在設計活動的時候， Uber 重要的考量就是如何用不確定性來顛覆普羅大眾的生活。大家知道這個世界很無聊，每天重複著吃飯上班睡覺，其實每個人都希望有一些不確定性。用不確定性激發用戶，再結合Uber的神奇一鍵，會產生很多奇妙的化學反應。（本文據王曉峰在混沌研習社的課程整理而成）

在過去的時間裡，我們把Uber在中國的業務從0做到了1。所以接下來我想分享一些，我們是怎麼走過來的。

有人聽說過1990這個法則嗎？ 基本上任何一個事情總會有1%的人領潮流之先，作為小的意見領袖，非常快地創造一些東西。一旦他過來，就會有9%的人很快追隨，剩下90%的普羅大眾，慢慢地看過來。所以我們要試圖找到這1%，然後用這1%來撬動那9%，再去撬動剩下的90%中的一部分。

對於Uber來說，誰是最開始的1%呢？

第一是老外、外企的中高層，包括居住在上海或者來上海旅遊的。為什麼呢？因為Uber在全球已經有14個語言的版本在使用了，上海是Uber在全球第64個開通的城市。那些在巴黎、紐約、東京用過的外國人，或者在海外生活過的留學生，他們會過來使用Uber。

第二是媒體人，尤其是那些喜歡把國外的東西翻譯到中國來的媒體人。我們不需要教育他，因為他自己把自己都已經教育好了。再接下來還有一些做公關的，做奢侈品和化妝品的。比如他們穿著晚禮服，想要去參加一個晚會，總不能從一輛破舊的計程車上面下來。這時候，如果能用70塊錢租到賓士，他們還是非常樂意去使用的。這樣一群人他們有很強的擴散性，他們如果成為我們的1%，很快地就會幫我們擴散到9%，所以這1%其實是非常重要的。

• 不同的時段選擇不同的合作夥伴

• 最早做的事情決定品牌的調性

• 成為和其他品牌合作的參照

2014上半年，我向我的一個高管朋友請教，可不可以給我們一些行銷方面的建議，他說現在能和一個C開頭的美國輕奢品牌合作。當時我們自己連廣告費用都沒有，沒辦法投硬廣告，這個品牌的用戶比我多，知名度比我高，那個時候都沒有人知道什麼叫Uber，連U發音YU還是WU都不知道。

這樣一個品牌過來，我肯定是抱大腿。但是我的朋友說，某一天你可以和C合作，但是2014上半年的時候，你不要這樣做。 因為一旦你和C合作了之後，那些比C定位更高的一些品牌，就不會過來跟你合作了。

因為你剛開始的第一印象是這樣的定位，就把你這個品牌的調性給定了。

但是我們現在可以了。最早的時候我們要拿下那1%，所以不會和C合作，但是現在我的用戶已經發展得很廣泛，我甚至可以和佐丹奴合作。

不同的時段怎麼去選擇你的合作夥伴，你最早做的這些事情，將成為以後別人過來找你合作的基礎和基調。

• 行銷最重要是要討好消費者

• 這個世界其實很無聊

• 用不確定性去顛覆普羅大眾

2014下半年以後，我們的行銷就變得比較容易和順利了。

我們做了不少好玩的活動，這裡有幾點可以和大家分享得更詳細一點。

第一，媒體的變化帶來了行銷管道的變化

過去十幾年中國互聯網的發展中，其中一個很大的變化是社交媒體的出現。 從廠商到發佈會40個媒體，再接觸到100萬人，這樣 正三角式的傳播模型， 其實變成了一個倒三角。

誰有能力去把倒三角上面最大的成千上萬的用戶，讓他們在社交媒體上去發表聲音，誰就佔領了輿論高地。

他們會倒推意見領袖和輿論大號。一旦有10個8個微信大號開始討論一件事情，傳統媒體就會跟上，然後再反過來去影響那些成千上百的用戶，就是普羅大眾。

這是整個用戶行為習慣以及傳播工具的變化，這樣的變化使得我們在去設計一個活動的時候，你要去討好的不是那50個媒體記者，你要去討好的是10000個用戶，一定要有10000個用戶喜歡你，他們在社交媒體上開始傳播你之後，一定會有人過來跟進。

第二，用不確定性去顛覆普羅大眾

這是媒體和行銷管道一個很有趣的變化，在設計活動的時候，我們的一個考量就是，每個人都希望有一些不確定性。

大家知道其實這個世界很無聊，每天吃飯上班睡覺，都在重複相同的事情。每個人都希望有一些不確定性，去要一些與眾不同的東西來表達心中的正義感。

2014年的4月份是我們的周年Party，我們的請柬就像是正常的請柬一樣，但是這個請柬上沒有地點。所以當我們將請柬發出去之後，收到請柬的人都到處問：「什麼意思？為什麼沒有地點。」

其實這個時候你會發現，越是這樣的不確定性，人們心底的渴望越會被激發出來。我們告訴他們：「你只有在4月1號這一天，打開Uber的APP，輸入一個Code，就會叫來一輛Uber車，司機知道目的地，不過他也不會告訴你，只有你到了才知道。」

取得了用戶口碑之後，如何讓媒體也來積極參與報導呢？我們同樣用參與感來激發媒體記者們的報導願望。在那一天，穿梭在上海的大街小巷，一百多輛自行車給老百姓送玫瑰花和感謝信。當時一些媒體就過來說要採訪這次活動。這對於任何一個公司來說，都是求之不得的事情。

但當時，我們就冒了個險，我們和這些提出採訪要求的記者說：「為了讓您更好地瞭解這個活動的意義，我們建議您花上三個小時來免費和我們一起送花。」

最後有17位媒體記者加入到我們的活動當中。可想而知，你晚上回家之後肯定會寫文章，你肯定會覺得我都已經花了三個小時幫你送花還沒有酬勞，我要不寫篇文章肯定虧了。第二點就是，他這個文章一定寫得比通稿還要好，因為他自己參與過了有這種切身的體驗。所以對我們來講，你怎麼去瞭解媒體的想法，去瞭解用戶行為習慣的這些變化，然後你再結合你的合作夥伴的這些需求來設計一些很好的活動，再加上Uber的神奇一鍵，會產生很多的化學反應。

本文授權轉載自創業邦