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除了賣速食,更要在咖啡市場卡個位!從英國麥當勞咖啡廣告,學會如何搶占小眾消費者心智

2021-06-16
大大學院 / 張寬渝
除了賣速食,更要在咖啡市場卡個位!從英國麥當勞咖啡廣告,學會如何搶占小眾消費者心智
圖片來源 : McDonald's UK Youtube
產品企劃可以說是行銷中,最複雜、最需要整合性思考的職位,從市場的環境、競爭者分析,到產品雛型與定位的建立,以及最後上市宣傳的過程,如果沒有完善的產品規劃,如同一盤散沙,可能會造成市場和資源的分配不均,導致新產品水土不服,無法滿足消費者需求,最終在市場上被淘汰。
作為產品企劃人員、行銷人員、企業主管或是中小企業的老闆,到底該如何打造熱銷商品,打造出跟別人與眾不同的競爭優勢?其實學習產品企劃,最快的方式就是透過個案研究,觀察其他人是怎麼做的。兩岸300大企業指定創新顧問劉恭甫,在爆品企劃力課程中,透過英國麥當勞的咖啡廣告個案,講解如何發現商機?麥當勞如何讓消費者想到咖啡,就想到麥當勞?

發現新的商機,從觀察消費者的生活開始

在台灣,外帶一杯咖啡,似乎成了所有上班族每天早上的儀式,台灣咖啡廳與超商密集度高,隨手帶走一杯咖啡非常方便。但在相較起來較為不便的英國,恐怕就沒那麼容易了。英國的麥當勞在2020年拍攝了一隻30秒的廣告,提醒那些只是想簡單喝杯咖啡、不需要太多氣氛與裝潢的族群,還有麥當勞這個好選擇。
廣告中這位女子想要外帶一杯拿鐵,一邊講電話時,沒意識到自己走進一間「氣氛迴異」的咖啡廳,裡面不僅有提供按摩服務、DJ現場伴奏,甚至還有塑膠球池。等到結帳時,這位女子才發現這杯咖啡貴得離譜,要價5.3鎊(約等於212台幣)。以這個咖啡廳提供的環境與服務,其實這杯咖啡不算太貴。

步驟一:商機是什麼?咖啡紅海,找出平價小眾市場利基

在這個廣告中可以發現,在這個市場已有許多領導品牌,許多優秀的咖啡廳可能早已養出一批死忠顧客,但對於像廣告中的這位女子而言,他的需求只是外帶一杯咖啡,即使店內的裝潢再精緻、服務再好,一點都不重要,因為他只想拿了就走。進入這種已經成熟的市場,該思考的就不是去滿足所有顧客,而是從利基、小眾市場切入。延伸閱讀: PEST、SWOT分析你真的用對了嗎?想要找出市場新商機,先學會看懂環境趨勢與分析企業!
以平價策略切入市場,如同麥當勞在廣告傳遞的訊息,上班族不需要額外的體驗,只需要平價、快速、讓上班不遲到的咖啡,麥當勞正好能符合這種需求(麥當勞拿鐵咖啡一杯約2英鎊,約80台幣)。

步驟二:如何找出需求與定位?鎖定上班族的使用情境:快速、便宜、不體驗

從廣告裡面我們可以看出,麥當勞的訴求其實是一個非常簡單的對比型的需求,重視體驗vs.快速外帶,也就是說,喝咖啡的族群非常龐大,麥當勞並沒有要和星巴克這樣重視體驗、裝潢、氣氛的咖啡廳競爭,麥當勞要塑造的是一個能滿足這些不想等待、不需體驗、要便宜的上班族的場景。

步驟三:30秒精準、明確的行銷策略溝通

一般來說產品企劃案進行到最後,就是透過行銷文案或廣告,將訊息傳遞給大眾,麥當勞透過這支短短30秒的廣告,直接跟消費者溝通,傳遞「快速、方便、平價」的形象,向消費者傳達:「我們提供的服務雖然簡單,沒有豪華的裝飾,但咖啡價格平實且一樣美味,適合想要買了就走的你!延伸了解:從消費者需求抓出精準象限定位,從競爭分析,找出差異化的藍海市場
一項熱銷產品,我們往往只看到表面的風光亮麗,卻忽略其背後的商業思維,從產品打磨過程到正式上市,熱銷產品誕生的每一步驟,都是經過縝密地調查與分析的。無法滿足消費者心中的關鍵需求,就無法在市場上佔有一席之地。
 
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