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經營「熟客」而非單看回購, 林果良品的3大思考

2017-08-27
SmartM/杜宜芳
經營「熟客」而非單看回購, 林果良品的3大思考
圖片來源 : 林果良品
【SmartM解讀】在台耕耘11個年頭,林果良品不只賣鞋,更將知識、體驗與生活融入「林果良品」這塊招牌,創造有別於銀貨兩訖的品牌價值。
「提起MIT(Made in Taiwan),大部分人想到品質,但更多人注重CP值,」林果良品創辦人曾信儒說。一個帆布包,大眾可能會買MIT,但一個真皮包,多數人會選擇國外品牌,因為在大眾認知中,MIT是高CP值,而非有價值。
來自三重製鞋第二代,曾信儒立志要做「品牌」,打造非平價MIT。2006年,台灣製鞋代工榮景不再,眼看鞋工藝需求每況愈下,就讀雲林科技大學資產系碩士班的曾信儒,決定創辦林果良品,從自家客廳開始販售MIT皮鞋,將老工藝結合文創思維,找回第二春。隨後,搭上2008年的電商創業潮,林果良品在線上獲得不少客戶青睞,一步步成長茁壯,於是在台北中山區設立第一家總店,開啟林果良品全通路的品牌之路。
時至今日,林果良品已成功塑造品牌價值,曾信儒的耕耘逐步開花結果。創立至今11年,林果良品在台北中山區、松菸與誠品香港尖沙咀設有店鋪,也曾進駐百貨公司專櫃、合作快閃店,2016年底溫昇豪入圍美國艾美獎,更穿著林果良品的牛津鞋踏上國際頒獎典禮,11年來的耕耘,曾信儒緊緊圍繞著品牌價值,讓更多人記住「林果良品」這塊招牌。如何經營品牌?曾信儒有三個思考:

1.用知識建立專業,給顧客「買賣」之外的價值

林果良品將鞋知識融入購買流程,每雙鞋都有各自的故事。在販售過程中,鞋知識是林果良品相當特殊的購買體驗,曾信儒分享,鞋子不可能只是一雙鞋,每雙鞋從發明到流行,都有各自在鞋業史上重要的歷程,以巴爾莫勒爾靴為例,特色是兩塊不同皮料去拼接,是英國貴族晨禮穿的鞋,完禮後要再換另一雙鞋,才能吃早餐,如果在外面的店面,大部分店員會說是中筒靴,穿起來很帥氣,但其實每雙鞋子都有所本,不會是設計師憑空想像就被設計出來。
經營「熟客」而非單看回購, 林果良品的3大思考
圖一 巴爾莫勒爾靴(圖片來源:林果良品官網) 
線下帶給客戶的鞋知識,顧客回到家依然可以透過線上官網瀏覽。在官方網站上「林果人日誌」的知識專區,可以看見鞋保養、製作方法、鞋款由來等相關知識,其中的「林果誌」,更採訪了數位鞋工藝師傅,分享他們與鞋邂逅、做學徒,最後成為鞋工藝師傅的故事。
台灣人對鞋子的需求很實際,但專業知識會為品牌加值。曾信儒指出,鞋子對台灣人來說通常是很目的性的,如上班、結婚、面試等,但在商品之外附加上知識,其實是為品牌加值,也會讓買賣變得更有趣,因為在購買體驗中,知識是商品無形的價值,而專業知識的分享,也讓林果良品吸引到一群對鞋知識有興趣的朋友。

2.保有第一線人員的彈性,從「觀察」做到「體貼」

第一線人員的彈性,決定品牌給顧客的舒適度。在第一線人員的培訓上,除需具備專業鞋知識外,林果良品給予第一線人員「個人化」的彈性空間,如:保有個人的對話方式、注意客戶需求隨時協助等,比起SOP化的高品質服務,曾信儒認為人性仍然是很重要的價值,因此給予適度彈性,過程中,也讓第一線人員慢慢發覺,自己不是純粹打工或工作,而是有機會為別人帶來價值。
不想做制式化的體貼,曾信儒希望讓店員從「觀察」發現顧客需求。在《百億打造的十堂服務課》一書中,作者提及「服務,是洞察顧客未說出口的需求」,這份「洞察」,即是曾信儒所說「觀察」的重要,對他來說,觀察是第一線人員相當重要的功課,也是優秀店員必備的特質。

3.在同個核心價值上,創造品牌的附加價值

以「回到鞋工藝的美好時代」為核心價值,林果良品發展了許多賣鞋以外的「小實驗」。為了跳脫單純銀貨兩訖的買賣關係,曾信儒不停思考「品牌」能帶來哪些附加價值?因應著自家的核心理念,林果良品開始策展、舉辦紳士週、品酒等活動,假日時間,也會不定期安排鞋工藝師傅在松菸門市製鞋,讓顧客不只買鞋、看鞋,更能參與產品製作的過程。
將品牌融入顧客的日常生活中,創造有別於買與賣的附加價值。曾信儒分享,這些嘗試不只是對消費者,在經營者、店員、顧客間都會產生化學效應,以門市的設計概念為例,中山店的設計是鞋履咖啡廳,松菸店是製鞋師傅Mr. O的家,香港店則是書店內的鞋店,分別融入品牌想表達的品味生活、鞋工藝與知識,也是林果良品不停嘗試、希望創造更多可能的方式之一。
經營「熟客」而非單看回購, 林果良品的3大思考
圖二 林果良品香港尖沙咀店(圖片來源:林果良品官網)
 
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