開拓印度戰局，從亞馬遜與阿里巴巴看下一個電商新市場

印度是在接下來全球化的過程中被專家們譽為最具爆發性成長潛力的國家，不僅亞馬遜和阿里巴巴將其列為重點發展的區域，更是國際各大企業的兵家必爭之地，包括：Google、微軟、日本軟銀、騰訊、華為、小米等也以直接或間接的投資方式，爭相前來掌握印度商機。

由許多統計資料可看出，印度最大的優勢來自於人口紅利。千禧世代佔總人口的三分之一，在人口不斷增加、網路普及化的速度飛快的基礎之上，在網路上消費的金額大幅提升，為印度電子商務帶來可觀的發展潛力。

Morgan Stanley的研究指出，印度的網路零售市場從2009年39億美元規模至2016年已跳躍成長至150億美元，未來10年即2026年預估將成長至2000億美元的規模。

目前Flipkart是當地的電商領導品牌，緊接在後的是亞馬遜和Snapdeals，但真正的電商大戰其實是亞馬遜和Flipkart。

亞馬遜未能在中國市場得利，因此更不願再次錯過巨大發展潛力的印度市場，率先於2013年展開大規模投資，建立亞馬遜印度站，2015年在孟買成立第一個倉儲配送中心。

挾帶著「物流快速、供應鏈完善」的企業成功優勢，讓印度消費者對於亞馬遜顧客至上的服務深有好感，填補了過去印度不重視消費者體驗的空缺。印度第一大電商平台Flipkart成立於2007年，儘管Amazon晚了6年才進入印度市場，但努力克服印度當地的金物流問題，讓亞馬遜目前在印度市場的市佔率也高達30%，緊追35%的Flipkart。

然而，印度的電商大戰其實才剛開始。

現在國際各大企業紛紛看準印度商機，積極想拉攏在印度電子商務佔有領先地位的Flipkart。

時機的加乘之下，Flipkart面對亞馬遜的競爭未見退卻，增資近75億美元之後，2018年5月美國零售商沃爾瑪(Walmart)宣佈投入160億美元，收購Flipkart高達77%的股權。

據稱Google母公司Alphabet亦正考慮與沃爾瑪成為策略夥伴共同投資Flipkart，其餘尚在談判中的投資者亦包含eBay、騰訊控股、微軟。

此一資金的挹注，也讓印度的電商市場成為兩家美國企業的決戰，未來這兩大美國企業的比拼，將有可能面臨一場激烈的電商大戰。

亞馬遜早在2013年即進入印度市場，推出亞馬遜印度站Amazon.in之後，貝佐斯緊接著宣佈亞馬遜將在印度投資20億美元發展其電商網絡，並且投資其餘正在成長的新創企業，合計所掌控的股權成長達270%。

過去，亞馬遜在印度的市佔率受限於當地軟體設備的不完善，包含：線上金流系統和安全性不完備、物流系統尚未發展完全，影響了當地消費者對線上交易的不信任感，因此仍有多達半數的網路買家傾向以貨到付款的方式付費，其餘的網購族群則傾向優先在實體店面以線上錢包或預付卡購物。

此外，由於印度的信用卡普及率低，對於人數逐漸增加的網路消費者而言，網購付費交易的不便利性仍是難以解決的痛點。

為了解決線上支付的問題，讓印度站的買賣雙方更願意在亞馬遜線上平台完成交易，以達成拓展市佔率的目標，亞馬遜於2014年開始針對線上支付公司展開一連串的投資。

2014年第4季，亞馬遜投資禮物卡(gift card)解決方案公司—QwikCliver Solutions，並在2016年再次加碼投資，此一支付系統目前已被整合進亞馬遜電商平台之中。

2015年，亞馬遜進一步投資印度新創金融服務商BankBazaar。BankBazaar針對個人理財市場提供信用評比，也提供線上金融商品搜尋工具以及金融產比較服務，平台上已收集23家金融機構的資訊，項目包含：網上貸款、信用卡、定存，每個月用戶已達400萬人。

2016年亞馬遜又以未揭露的數額收購印度新創公司—EMVANTAGE Payments。EMVANTAGE的功能類似Paypal，可協助線上商家允許買家使用信用卡和金融卡付費，並且宣佈此新創公司的員工將加入Amazon的支付系統研發小組，以加速解決印度電子商務的支付問題。

發展至今日，印度市場已經能以印度發行的信用卡做為在Amazon印度站的支付方式了。

2016年末，貝佐斯除了增加2倍的投資，亦再額外投入30億美元到印度市場。

2017年，亞馬遜以2千7百多萬美元收購印度實體零售巨頭Shoppers Stop的5%股份，藉此抗衡Flipkart和Paytm積極拓展的線下零售。

雖然印度線上零售有極大的潛力，但目前印度線下零售仍是主力，佔總零售市場高達98%。

在印度當地經營連鎖百貨公司的Shoppers Stop，具有完整的線下經營經驗，同時也發展線上電商平台可有效連結時尚品牌和消費客群，其app在Google Player的下載量達100萬至500萬之間。

亞馬遜入股之後，Shoppers Stop將在印度轄下的80間門店建立亞馬遜體驗中心，亞馬遜協助Shoppers Stop增加25%的門市，並在亞馬遜印度站獨家販售Shoppers Stop自營品牌商品。

此一合作模式將有助於雙方結合各自的優勢，互相為彼此大幅增加線上及線下品牌的銷售量。

除了亞馬遜本身的電商平台之外，亞馬遜在印度當地也提供Amazon Prime以及Amazon Now的會員服務。印度的消費者只要每年繳交999盧比（相當於美金約15元），即可享受免費運送以及觀賞Prime Video的服務。

2017年亞馬遜在印度同樣引入Prime會員制度，僅短短的一年內，會員人數成長速度遠超過其它國家的第一年成長人數。儘管比Netflix晚一年進入印度市場，亞馬遜 Prime Video的註冊人數也已遠超過以影音串流服務起家的Netflix。

Amazon Now是亞馬遜的生鮮雜貨購物平台，已在印度的前四大城市營運，包含：孟買(Mumbai)、德里(Delhi)、邦加羅爾(Bengaluru)、海德拉巴(Hyderabad)。

亞馬遜在印度的業務主軸有50%來自食品與家居產品，預期將會再增加此領域的投資，吸引更多並開拓印度的食品生鮮市場。

為了滿足Amazon Now的服務，亞馬遜在印度的13個州已設立56個物流中心，合計倉儲空間已達1350萬立方英吋，相當於由9926個20呎貨櫃堆疊形成的空間。

截至2017年3月底，亞馬遜的電商平台在印度的收益已成長105%。

隨著印度的網路滲透率提高、手機使用人口增加，為了搶佔個人瀏覽器在印度的市佔率，亞馬遜2018年3月進攻印度上網市場，為印度推出專屬的個人化瀏器Internet，並宣稱程式大小比其它競爭對手更小，具有快速、輕量、兼具隱私的功能設計。

未來，亞馬遜能否成功將Internet推進印度市場值得持續觀察。

阿里巴巴在印度的策略，較接近騰訊在中國發展微信的方式：打造一個人人皆需使用、功能一應俱全的超級app。

自2013年亞馬遜投資印度之後，阿里巴巴遂快腳跟進投資印度。

2015年1月，阿里巴巴和其子公司螞蟻金服(Ant Financial)看準了One97擁有印度最大手機金流支付系統和電子商務Paytm，因而斥資2億美元投資One97-Paytm。8個月後，再次投資6億8000萬至此一快速成長的公司，同時也宣示擁有Paytm的40%股權。阿里巴巴不僅投資Paytm，也不斷輸出技術及經驗。

Paytm於2010年正式推出，初期業務型態以手機充值支付為主，爾後與印度國內各大移動運營商合作，並讓支付範圍涵蓋電費、能源費、電話帳單支付等。

2015年獲得螞蟻金服的資金挹注和資源，成為Paytm快速擴張的關鍵。在螞蟻金服的協助之下，Paytm的業務範圍跨足到旅遊預訂、線上票務等領域，2年內使用者快速擴張，截至2017年已累積2.2億名使用者，超越Paypal的1.97億名使用者。現今Paytm已成為全球第三大電子錢包。

2015~2016年這段期間，阿里巴巴當然沒有放過電商平台的佈局，投資印度受歡迎程度排名第三的電商平台Snapdeal，做為與Flipkart、亞馬遜市集抗衡的籌碼。

2017年，Paytm決定創辦網路商城品牌Paytm Mall，類似印度版的天貓商城，目標是成為印度電商市場的第三大電子商務平台。

Paytm Mall以販售食品雜貨為主，並主攻印度二線和三線城市的中小企業，企圖以O2O的方式擴大線下用戶規模，預計招募3000家代理商以擴大合作夥伴群。阿里巴巴看好Paytm的潛力，再次出資投資，亦即實際擁有Paytm約6成的股權。

2018年開始，阿里巴巴和子公司螞蟻金服更加活躍於印度，企圖延伸新零售的海外佈局。

年初，阿里巴巴投資3500萬美元於電子商務物流服務公司Xpressbees。緊接著一個月之後，阿里巴巴在線上雜貨商店BigBasket’s的E輪融資時出資。

2月，螞蟻金服以2億美元取得印度Zomato這個app公司的18%股權。Zomato號稱「印度版的大眾點評」，專門提供印度當地美食搜尋推薦及配送服務。

目前Zomato已累積遍及印度12個主要城市、超過4.16萬間餐廳、4000萬項菜單的資訊，每月瀏覽量超過350萬次。

除了在印度當地投資之外，2014年阿里巴巴在中國收購優視科技，其開發的瀏覽器UC Web現今在印度也是最受歡迎的網路瀏覽器。

UC Web不斷替使用者營造個人化的使用內容，並允許阿里巴巴收集印度當地人口的巨量資料，將可行的商業模式導入到集團的其它區塊。

2016年阿里巴巴為了將觸角擴及至數位娛樂產業而做準備，出資持有香港樂透公司AGTech Holdings大多數的股權。

爾後，AGTech及Paytm合資成立Gamepind公司，主力發展手機遊戲和電子商務平台。

消費者在Gamepind參與各種博奕遊戲或比賽之後，可以獲得購物或服務的折扣。消費者可以獨立下載這個app，也可以在Paytm的app中下載，因此Gamepind能透過Paytm直接觸及到Paytm既有的2億多名使用者。

馬雲曾說過，Gamepind以有趣的手機遊戲內容，在生活中融入手機購物體驗，將有助於零售商更容易推展其商品，這不僅是最理想的行銷導購模式及平台，也是創新的行銷手法。

印度當地市場的電商領頭羊Flipkart發現，在2017年3月的財報，營業成長較去年度相比雖成長達29%，同期的虧損幅度也增加了68%。

在近期Money DJ的報導也指出，印度雜貨店以小蝦米之姿力抗大鯨魚，讓西方零售巨擘沃爾瑪（Walmart）和亞馬遜（Amazon）也害怕，在印度零售業者的最大挑戰，是如何追上雜貨店的成本結構。

2016 年報告估計，印度小商家的租金 / 人力等營運成本只占銷售的 7%，低於現代化超市的 15%。雜貨店不只物廉價美，服務更讓連鎖商家難以追上，他們不只賣商品，還提供電話送貨、無息貸款等服務。

新德里居民 Saravjeet Singh 說，他比較喜歡傳統雜貨店，偶爾才去連鎖商店。雜貨店老闆知道他的名字，打電話買一盒火柴或 4 顆雞蛋，都會立刻送貨。

傳統商店在印度的地位難撼動，Walmart在當地改作批發生意，批貨給雜貨店；亞馬遜則和上千家雜貨店合作，付錢請店家把亞馬遜包裹送貨到府；或暫存商店，等候顧客取件。

兩大電商巨頭在印度的策略全然不同，並且隨著印度當地市場變化隨調整發展策略。

亞馬遜在印度的策略相當明確，不斷投注資金在亞馬遜市集以及附屬企業，擴張品牌影響力，讓Amazon Prime和Amazon Now盡可能的成長，強化物流系統，搶佔生鮮雜貨、時尚品牌領域，同時也與線下實體零售店合作，要在印度的線下零售市場中佔有一席之地。

阿里巴巴的成長策略則較難定義，類似在印度打造類似騰訊WeChat app一站式服務的超級手機應用軟體，並先從兩個角度切入印度市場，包含：掌握網路金流支付方式以及投資當地既存的電子商務平台。阿里巴巴掌握手機支付系統Paytm之後，也投資娛樂產業、影視、雜貨、物流、電商、手機遊戲、網路瀏覽服務、即時運送服務…等領域，以多角化的經營策略，試圖在印度建立綿密的事業網路。

隨著市場競爭愈趨白熱化，代表各大電商為求發展所投注的資源和資金也會節節攀升，要能達成市佔率而且獲利，需要進行大規模的巨額投資也需要獨到的佈局策略。

不過，一旦當市場成熟，能贏得領先地位的公司，也將能獲得十億等級營收成長規模的回報。

接下來的數年，隨著印度在網路軟硬體的完備、資訊普及、金融體系漸趨完整，將對全球電商市場帶來極大的影響，無論是亞馬遜、阿里巴巴或是國際各大企業，前進印度的策略只會愈加快速、變動愈快。