咖啡市場爆發，「無人自助咖啡機」如何打入咖啡市場？

新零售的浪潮早已席捲到咖啡行業。Luckin 帶著 500 多家門店高舉高打，星巴克放話 2019 年在中國開到 3500 家新門店，還有自助咖啡機、咖啡外賣……無論是新零售還是傳統咖啡向互聯網的轉身，都指向一個事實：咖啡市場正在爆發。 

這由幾個因素決定。在飲品大類中，咖啡是特殊的一種——除卻提神等功能性作用，還有背後數百年的咖啡文化沈澱，以及咖啡館背後的空間價值，其他飲料種類在這個維度上都不能與咖啡相比。

新生代的消費力量也不可忽視。據 CBS 報道，過去四年中，中國的咖啡消費量幾乎翻了一倍，咖啡進口量每年增長 16％ ，而美國約為2％。年輕一代開始擁抱咖啡，不少年輕人越來越習慣手捧咖啡上課上班的日常。據 Euromonitor International，中國每人每年消費 3 杯咖啡，相比之下，英國和美國的數字分別為 250 杯和 363 杯，咖啡市場增長還有廣闊的空間。

今年上半年以來，新零售咖啡領域有 8 家企業均獲得了新一輪融資，包括咖啡零點吧、友飲、Coffee Box（連咖啡）、小咖、Luckin 等；星巴克與 Luckin Coffee 的反壟斷之爭更是讓咖啡成為這段時間的話題之一。 

各家咖啡玩法層出不窮，並逐漸分化成三種模式，分別為以星巴克為首的傳統咖啡店，以咖啡零點吧、友飲為代表的無人自助售賣機，以及以連咖啡為代表的外賣咖啡模式。無人自助咖啡機領域中，成立於 2014 年的咖啡零點吧，於 2015 年獲得 A 輪融資，2016 年獲得 B 輪融資，今年年初獲得考拉基金領投的 B+ 輪融資。

考拉基金合伙人丁柏然表示，投資咖啡零點吧的原因主要有三點。首先，中國咖啡市場增長非常迅速，中國人均咖啡消費量還有極大的上升空間，增長潛力巨大。另外，目前國內咖啡市場消費以速溶為主，消費升級趨勢下，現磨咖啡的消費比重會逐步提高；再者，隨著移動支付大環境的逐步成熟，智能自助咖啡機毛利更高、盈利能力更強，單機模型更優，所以是較為理想的投資標的。

需求不斷增加，如何去迎合新用戶，如何在新零售背景下進軍咖啡市場？近日，咖啡零點吧創始人兼 CEO 王順利，與 36 氪分享了他的幾點看法。

2014 年開始，資本開始關注咖啡行業，項目扎堆出現，但 2016 年末開始，行業經歷了一輪咖啡店倒閉潮。

咖啡店的最大支出在於房租及人力成本，許多咖啡店為了能活下去，紛紛進行互聯網轉型，試圖用各種方法覆蓋成本，如在咖啡店中賣書、精品、生活用品，或者以外賣或自提的方式減少顧客在咖啡店內的停留時間，咖啡消費逐漸碎片化、場景化。 

有觀點認為，很多新零售咖啡搶佔的是傳統咖啡店的外賣市場。王順利表示這種說法不夠客觀。「我們和星巴克，以及和眾多的傳統咖啡館是一種並存關係，」他說，「大家面對的消費人群都是相同的，唯一不同的地方是，我們滿足的是消費場景，是碎片消費化的差異。」

儘管新零售咖啡用各種方法減少房租人力成本，但鑒於模式之重，鋪點速度有所限制，必須以人群聚集的商圈、住宅區為核心向外輻射。 

而在消費最前端的自助咖啡機，則省去房租和人力成本這兩項，沒有鋪點的限制，傳統咖啡店不能與之相比。「區別就在於，咖啡店必須在cbd開起，但自助咖啡機可以說是放在有人的地方就可以，哪怕在北五環。」王順利表示。

另外，即使咖啡店開通外賣服務，其覆蓋的範圍目前也只能縮小在 2 - 3 公里內，即使是這個距離，咖啡的口感和風味也會因為配送時間而有所損失。此時，無人自助咖啡機的優勢就體現出來了，鋪點速度高，而且配方和製作流程完全標準化，能夠保證每杯咖啡的質量相同。

王順利還表示，隨著各家越跑越快，今明兩年將迎來行業洗牌。「從投資的角度講，之前很多人的判斷的標準在於機器的點位和投放速度，但零點吧認為這些都不是最關鍵的，最關鍵的是運營，今明兩年，我覺得各家拼的都會是內功，即有效運營，從點位的評估、投放、損耗等等因素精確評估。」

在無人自助咖啡機這一細分領域，場景也可以分為兩種，如主打辦公室封閉與半封閉場景的的桌面咖啡機小咖，以及與之相反的，瞄准相對開放式場景的咖啡零點吧和友飲。

更靠近用戶，就離消費越近嗎？王順利表示，不太看好專做存量市場的小機器，因為存量市場受供貨方與需求方的關係影響太大。另外，做存量市場的機器難以打造品牌，離用戶近，卻不一定能夠最好地觸及用戶。

「以前的辦公室咖啡都是免費的，行政去採購咖啡豆，咖啡豆供應商提供免費機器，如果公司引入無人自助機器，單價就不能定得太高，否則用戶不會產生消費意願，但低價戰略難以打造品牌。」王順利表示。

另一方面，在小機器有限的 SKU 中，咖啡收入需要與公司進行分成削減了利潤空間，而為了留住用戶，不同的季節還需不斷變換 SKU，沒有強大的供應鏈和流量，較難撐得起來。

那麼，把機器置於開放式商業環境就可以了嗎？王順利表示，做增量市場不是一個新行為，而是一個需求導向的零售行為，需要企業順勢而為。「咖啡零點吧主打的是無限場景。沒有嚴格意義上要求設置在幾點到幾點，沒有限制什麼地方，在宿舍、寫字樓，或是大堂和食堂都可以，」王順利說，「我們以用戶的需求去界定應用場景，這是無限的。」

在中國，首先進入市場的是即溶咖啡。標準化產品如雀巢和麥氏曾為了進入中國市場爭得轟轟烈烈，最後雀巢佔據了即飲咖啡市場的大頭。隨著時間發展，在消費升級的浪潮中，注重消費品質和生活空間的人群越來越注重咖啡的質量，精品咖啡文化興起。

精品咖啡側重選豆、烘焙和衝煮過程的精湛，以及消費和口感的最佳體驗；而即飲咖啡為了實現標準化，獲得市場而犧牲了一定的口感和風味。而無人自助咖啡則是在這兩端中間，在為消費者帶來趨於標準化的便捷購買體驗，還要保證即調咖啡的質量。

國內市場中，無人自助咖啡機賽道的玩家還有友咖啡、萊杯咖啡、嘟嘟咖啡等。儘管面向巨大的增量市場，但是品牌壁壘建立並非朝夕之事。

無人自助機器如何打造自己的品牌，從而留住用戶？王順利認為，總的來說，零點吧的邏輯是從下往上打，以咖啡產品為核心。要想真正抓住市場，必須從產品做起，後續的渠道和品牌認知才是水到渠成的。

目前，零點吧的無人自助機器已經迭代至 6.0 版本，能夠實現三屏多維互動，以遊戲、人聲互動等方式為用戶提供更人性化的體驗。除了咖啡之外，咖啡零點吧還推出了多款現磨鮮飲，如冰茶等，SKU 超 20 種，單台機器最多每天售出 100 - 200 杯飲料，客單價在 10 元左右。

在品牌建設方面，咖啡零點吧在今年開始進行產品和品牌的戰略延伸，正式推出了新產品系列——Daily Coffee（每日咖啡），邀請了世界咖啡虹吸壺大賽 (WSC) 評委級咖啡大師 Betty Lee 作為首席咖啡師，對目前的咖啡品類進行優化，外賣業務也即將開啓。

另外，零點吧也開始建設自己的咖啡豆生產及烘焙基地，試圖打通上下游產業鏈。

而在獲客渠道，零點吧開展了「百萬杯饋送計劃」，沒有註冊的用戶均可享受一杯咖啡。以後，咖啡零點吧還會將從智能自助設備生產運營服務商逐漸轉型為咖啡品牌零售運營商，今年開始大力發展渠道和佈局。