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化敵為友,星巴克與雀巢咖啡結盟創造雙贏局面

2018-07-07
品牌志/徐欽盛
化敵為友,星巴克與雀巢咖啡結盟創造雙贏局面
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】多數的商業同盟都是異業結合,但同時同業合作也不在少數,星巴克與雀巢各自藉由自身的特色來為另一方進行彌補,同時獲取各自所需的目標,為雙方創造雙贏局面。
大部份的「商業結盟」都是以異業合作為主,主要是因為合作雙方並沒有競爭關係,因此結盟關係會較為穩固;但事實上,「同業結盟 化敵為友」的商業結盟也不再少數,像最近的雀巢咖啡與星巴克兩大咖啡廠商的結盟,以及雙北捷運與公車共同推出 1280元月票吃到飽方案都是「同業結盟」的實際案例。但「同業結盟」還是需要有一些外在與內部關鍵條件才能成立,並非一廂情願地結盟,以下分析提供給大家做更進一步思考。

雀巢想擴大美國市占率

如果以外部環境來觀察,雀巢公司雖然在全世界咖啡品牌的市佔率大約有兩成左右,確實是大於星巴克的2.4%,但在美國市場卻僅占約5%,遠遠落後於星巴克的12.8%。因此,雀巢公司為了打入美國市場願意不惜以71.5億美元現金來取得星巴克(Starbucks)產品的全球行銷權,但這項交易並不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡,也不含星巴克店內本身銷售的產品。另一方面,如果站在星巴克的立場來說,其實12.8%的美國咖啡市場的佔有率也不是很高,彼此結盟當然也是希望能夠再擴大市佔率。
以內部因素來說,雀巢旗下的Nescafe和Nespresso等咖啡品牌近年表現不佳,根據歐睿國際的資料顯示,即溶咖啡品牌Nescafe在過去五年中有四年的市占率是呈現下滑趨勢,而JAB公司正是雀巢最大的威脅;而為了解決眼前的危機,雀巢公司只好聯合次要敵人星巴克去打擊主要敵人JAB公司,況且星巴克的產品是非即溶咖啡大品牌,跟雀巢即溶咖啡品牌產品還是存在一些差異化,當然就成為其合作的最佳對象。

籌碼交換 至為關鍵

接著,我們來看看一樣是同業結盟的案例:『雙北捷運與公車1280元月票吃到飽方案』,基本上,捷運與公車確實存在競爭的關係,但由於市場龐大,彼此還是能夠共生,再加上雙北捷運還是有許多地方沒有設捷運站,自然搭捷運轉乘公車是必然的選擇。因此,『雙北捷運與公車1280元月票吃到飽方案』誠然是順手推舟、水到渠成的案例。透過此案例,倒也是提醒大家再進行「同業結盟」時,一定要盤算各自所擁有的籌碼與資源,以及市場整體需求,否則弱勢的一方一廂情願的結果,往往會造成「大者恆大、小者恆小」的悲慘命運。

1+1大於2

在商業競爭市場上,沒有永遠的敵人也沒有永遠的朋友,「同業結盟 化敵為友」當然彼此都有一些市場利益的考量,也許是為了增加彼此的市場佔有率、聯合次要敵人打擊主要敵人或是希望達到1+1大於2的總體目標,但無論如何一定要先握有夠分量的籌碼,才能取得最佳的位置,達到預期的設定目標。
 
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