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直銷在現代怎麼突破?看雅芳四招活化百年品牌!

2019-10-29
今周刊/張玉鉉
直銷在現代怎麼突破?看雅芳四招活化百年品牌!
圖片來源 : shutterstock
【SmartM解讀】網路時代的如今,直銷過去主打挨家挨戶拜訪、人與人面對面的行銷招術似乎不管用了。百年老牌雅芳就面臨了這個大問題,看他們怎麼利用網紅行銷、品牌年輕化等戰術重振士氣!
 
消失在鎂光燈下多年的老字號化妝品直銷公司雅芳(AVON),近期悄悄「回春」!
 
不只沉寂許久的股價起漲(去年初至今股價已經漲了一倍),最新與美體小舖(The Body Shop)母公司、巴西最大美妝品牌Natura Cosmeticos(以下簡稱Natura)交易價值約三十七億美元的併購案,也正進行中。
 
雅芳這個老品牌的新改變,和去年二月新上任的執行長澤德維爾德(Jan Zijderveld)有關。
 
「Lead or Lose,不當行業的領先者,就準備夾著尾巴走人!」身為雅芳近二十年來第一位男性執行長,澤德維爾德接受《今周刊》獨家專訪時語帶霸氣。
 
接下雅芳執行長之前,澤德維爾德曾在世界前三大消費品企業聯合利華(Unilever)服務近三十年;在這期間,他擔任過的最高職務,是手中掌管一四○億美元的歐洲業務總裁。儘管雅芳的年營收大約只有他過去手握業績的四成,但他卻得一肩扛下救起老品牌的艱鉅任務。
 
這位男性執行長的挑戰,確實不小。
 
雅芳股價
 

登門銷售過時 直銷市場沒落

 
以香水起家、逾一三○年歷史的雅芳,巔峰時期全球年收入超過一百億美元,經營範圍遍布百國;二○○四年,曾登上股價最高峰,達到每股四十六美元,幫助超過一億位「雅芳小姐」(雅芳直銷商)改善生活。
 
到了○八年時,雅芳在中國涉嫌行賄,使得品牌形象受損,業績持續下滑,三個月內股價腰斬;一五年,又因市值太小,被踢出美國標準普爾五百指數(S&P 500)。也因此,彭博、CNN(美國有線電視新聞網)、BBC(英國廣播公司)等外媒就分析,這家「為女人而生」,彩妝護膚、內衣、營養食品都有販售的百年巨人,正面臨品牌老化、直銷市場沒落的困境。
 
 
 
「當人們可以在網上或當地藥店,以較低價格購買化妝品時,誰還會需要雅芳小姐按響門鈴?」CNN這樣描述。
 
當市場隨著時代而改變,雅芳過去主要靠雅芳小姐直接上門介紹與販售產品的成功模式,現在早已不合時宜,並快速流失品牌魅力與年輕消費者,品牌老化岌岌可危。
 
對此,澤德維爾德不諱言,「選擇在雅芳面臨挑戰時加入,是因為我覺得雅芳是一家特別且具有重要存在意義的公司,我想讓它重回成長階段。雅芳不僅改善女性的收入與家庭,也創造歸屬感和動人故事。」他舉例說,曾有一位住在墨西哥的雅芳小姐,罹患了癌症,她在遺言裡囑咐親友要在棺材裡,放入一本雅芳的目錄。
 
澤德維爾德也發現,對多數直銷商來說,雅芳不僅是一樁生意,更是生活一部分。「一年半前來到雅芳,我先反省雅芳哪些地方不成功,第一件事就是敞開心胸。」他坦言,「最重要的是把直銷商和消費者放在心上,他們需要什麼,雅芳就做什麼。如果全球六百萬位直銷商不成功,雅芳就不會成功。」
 
雅芳
 

連結年輕客群 直銷商變網紅

 
為了活化品牌、連結年輕人,澤德維爾德上任後積極推動「開放雅芳」(Open Up AVON)戰略,試圖透過品牌年輕化、重振直銷(直銷商透過數位工具、系統化訓練,增加業績)、增加通路和組織簡化四大戰術,把雅芳多年累積的品牌價值,讓更多人看見,同時轉化成為商業價值。
 
他解釋,「第一步,就是讓產品跟上時代、增加品質;第二步,讓直銷商增加收入;第三則是開放通路,接觸更多消費者;第四步,回歸內部反省,避免成為恐龍公司,靈敏反應市場需求。最後就是積極招募新人才,新舊交流才能激盪創意。」
 
首先,雅芳的品牌要年輕化,產品創新是一大關鍵。澤德維爾德要求雅芳積極把每個產品線,做更明確定位,讓消費者能清楚找到自己需要且合適的產品。以九月底新推出的十六小時不沾染脣膏為例,在台上市不到兩個禮拜,就賣出超過一個月預期的量。
 
「雅芳的彩妝其實非常貼合趨勢,幾乎就是跟著全球流行走,而且也打中年輕女性講求方便與美觀的需求。」台灣雅芳總經理邱蔭久自豪地說。
 
接著,把萎縮的傳統直銷與電子商務接軌,讓直銷也能夠現代化、多樣化,則是澤德維爾德擬定「重振直銷」和「增加通路」的新戰法。
 
「以前的雅芳小姐是挨家挨戶敲門拜訪;現在要把每位直銷商變成『奈米網紅』,透過社群媒體,分享產品資訊與使用心得,引領消費者用LINE、Facebook(臉書)等媒介下單。」澤德維爾德解釋,運用電子目錄與數位工具加速傳播,不僅增加直銷商的方便性、觸及年輕消費者,更開拓行銷管道,一舉三得。
 
例如今年三月,雅芳與一家創意製作公司合作,開發出多元與具吸引力的圖像、影片、GIF圖檔等內容,提供給雅芳直銷商使用。直銷商因此能在自己的Instagram、WhatsApp等社群媒體上分享,營造不同風格,觸及更多不同層面的顧客,讓傳統直銷大軍變身為創新的網紅螞蟻雄兵。
 
同時,雅芳也不斷嘗試新的獎金制度,帶給直銷商更多收入,吸引年輕人加入。「其實在台灣,整個直銷體系每年約有二十八億美元產值,排行全球前十。而台灣雅芳目前有十五萬名會員、年營收約新台幣四十億元,這也是澤德維爾德進行亞洲巡點,首站選擇台灣的原因。」邱蔭久透露,台灣是雅芳亞洲布局的重點之一,也成為新獎金制度首要執行地。
 
「傳統雅芳小姐的直銷模式屬於小眾行銷,成果有限。現在採用網路行銷的確能接觸到較多潛在的年輕客戶,最重要的是與時俱進。」台灣大學商學研究所前所長及系主任陳定國觀察。
 

併購效益一加一大於二

 
既要開源,也要節流!所以澤德維爾德積極展開組織簡化,藉著加速新陳代謝,改造老品牌。
 
舉例來說,澤德維爾德上任後,雅芳陸續賣掉日本與美國業務;今年一月也把中國廣州的工廠,賣給LG(樂金)旗下的菲詩小舖,此樁交易預估淨利為四四○○萬美元。再者,雅芳在去年和今年一月,分別裁減八%、一○%員工。
 
「到目前為止,我很滿意開放雅芳策略的成效,有信心讓雅芳走向更好的未來。」澤德維爾德透露,「開放雅芳」策略從去年第三季執行至今,各地直銷商數量平均成長五%、網路銷量成長一倍,成本大約省下六七○○萬美元。
 
只不過攤開財報來看,雅芳去年、今年上半年營收仍微幅下滑,淨利則因開放雅芳的新策略,致使成本稍增,陷入虧損。
 
儘管目前澤德維爾德尚未交出一張亮眼的財務成績單,但雅芳卻因持續改造,有了吸引Natura上門求親的新機會。「就像是約會一樣,其實(雅芳)與Natura接觸超過十年,不過是最近的開放雅芳策略,才積極促成合併。」他透露。
 
今年五月二十三日,雅芳宣布與Natura以換股方式併購,其中涉及的股份價值約二十億美元。消息一出,即反映在股價上,上漲約一成。預估交易完成後,Natura原股東持有新公司七六%股權,雅芳原股東則持有二四%,並將於巴西與紐約兩地掛牌買賣。
 
據了解,Natura主要看中雅芳的客戶資源,以及深厚的品牌影響力。此次併購將幫助其拓展二十七個海外新市場,這筆交易將創造出全球第四大的美妝品牌。
 
「這是一樁一加一大於二的合作案,讓兩家具有直銷文化的公司,重新檢視資源,共同開發新技術與產品,擴增通路,讓足跡遍布全球。相較於歐萊雅或雅詩蘭黛集團,我們不用透過經銷商,能夠更接近消費者,掌握更多數據。」語氣中,澤德維爾德滿是自信與期待,「雅芳不需要每件事都自己做,可以選擇與更多人合作,讓產品與營運效能都增加。」
 
「同業併購,在產品成熟至衰退型市場裡很常見。一是後續整合較容易,能降低營運成本;二是鞏固市場,增加規模經濟,以利未來向外擴張。」政治大學企管系副教授謝凱宇分析。
 
隨著外界看好併購將帶來的綜效,加上各項改造策略持續分進合擊,老品牌雅芳的轉型求生記,未完待續。
 
雅芳
 
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