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2016年,中國市場的網路行銷需掌握3要點

2016-01-28
東方線上
2016年,中國市場的網路行銷需掌握3要點

2015年中國互聯網、O2O消費蓬勃發展與中國二胎化政策的執行下,消費者的行為與習慣究竟甚麼樣的重大產生變革?又如何影響消費者的決策流程?企業該如何應對?行銷該如何下手?



東方線上上海分公司總監徐百威,剖析中國消費者面對「全渠道」(台灣稱Omni channel全通路)時代的來臨,在行為及態度上的改變。

 

徐百威先從中國政府與政策開場並指出「新常態」為目前中國官方所宣導的概念,重點在於中國經濟成長率已趨緩到7%的中高速成長,企業應對新的環境與速度進行調適。

 

因此中國政府提出「大眾創業,萬種創新」、「Made in China」等口號,以及推出9大政策引領產業發展,期待藉由「質」的改變,將中國的經濟結構優化及升級。其中影響消費、零售的幾項政策包含:互聯網+、精眾化、休閒經濟、二胎政策、 農業品牌化。

 

大型購物季透露的趨勢與提醒


回頭來看,消費者在虛實通路中的變化。首先,中國電商零售額的占比從2010年3.3%,到2015年上半年,到達11.6%。而從最顯著的雙十一,天貓與淘寶的營收來看,2010年的交易總額是9億,但到了2015年已經百倍成長到912億;而大家最關注的行動購物,更是從2013年的87.5億,直線上升到2015年的574.6億。這也顯示行動購物在雙11,已經超過桌機。

 

不過更多媒體報導顯示,中國消費者即使熱愛網購,但消費狂歡過後,留下來的是什麼?消費者要的究竟是什麼?徐百威提醒,有許多知名品牌2015年停下來思考品牌是不是一定要參加大型購物季?參加後,一定有利可圖?究竟對品牌來說是哪些地方加分?又可能在哪些面向,被消費者扣了分?

 

虛實相滲透的決策樹

究竟中國消費者對於虛實購物的決策樹,究竟哪裡是入口?他們又再哪裡把商品拿到手?根據上海東方線上EOL CRS 2015(註),針對600位曾有全渠道消費經驗的上海領先消費者所做的研究,從決策樹可以發現,2014年到2015年,消費者首選線上購物,而最後真實在線上結帳的有兩位數成長;而首選線下,最後在實體結帳的也有兩位數的下降。

 

領先消費者們透過四大分群,也可以看出精明或是重視便利性的族群,已經熟悉如何靈活使用虛實通路;也能為了便利性,找到最適合自己的線上商店。這在在顯示,即使熟知趨勢所趨,也要琢磨執行面上的所以然。

 

 

傳播裂變 新媒體+朋友 值得信任

從前行銷總是在「對誰說、說甚麼、怎麼說」上打轉。然而隨著時代的變遷,徐百威用EOL CRS 2015調查數據解釋,在中國消費者對於資訊的需求漸漸偏向「我認識的誰告訴我的、有甚麼地方有趣或有益、我在甚麼場景得知、我又該如何轉化為自己的故事向別人分享」。這些心態上的改變比企業、品牌速度更超前,傳統行銷已經無法應付這樣的變遷。

 



 

無縫、有趣、自然 2016品牌行銷執行要點

徐百威最後歸納出三大行銷執行要點:無縫、有趣、自然。


1. 無縫,就在消費者旅程中,消費者不能忍受任何一個斷點,任何的行銷操作,要注意是否創造一個無縫的消費體驗,減少多餘的交易成本。

 

2. 有趣,創造明白且直覺的有趣話題,讓大家都能去理解,並帶有文化認同。

 

3. 自然,了解消費者是在甚麼樣的場景接受資訊與消費,深挖且迎合著消費者的行為與習慣,並使之自然的去消費。

 

而這三個趨勢,對品牌來說有哪些挑戰與機會?或許品牌行銷人應該要檢視,如何透過研究打造以消費者為中心的 O2O行動提案,因為消費者只在乎消費旅程的順暢。

 

如何了解消者的興趣取向,結合他們有興趣的內容,使品牌訊息透過社交網絡,讓一般人自然地傳給一般人?最後,使得大眾自然接觸感興趣的話題,引導他們無縫的在虛實中消費,是最考驗大家的!

 

 

 

延伸閱讀

2016年度趨勢 「O形消費」研究發表

原文出處

授權轉載自合作媒體東方線上

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