客戶體驗不簡單，３個改變因素突破障礙

根據管理咨詢公司埃森哲（Accenture Strategy）的「2015 B2B客戶體驗」調查，僅23%的B2B公司有效利用客戶體驗來達到目標報酬，而其餘調查對象則出現年收入平均下滑1%的情形。

為什麼客戶體驗這麼難做到？在大數據時代，行銷思惟必須轉變，現在的B2B客戶追求「消費性」的體驗需求，他們擁有更多的權力評估產品和比較不同公司提供的服務，確實增加了B2B公司的競爭壓力。此外，內部障礙也是原因之一，只有32%的主管表示他們有足夠的能力、工具和資源去執行客戶體驗計畫。

為了跨越上述障礙，不妨研究成功的B2B公司如何執行客戶體驗。埃森哲以「客戶體驗帶來的年收入增長率」，將B2B分成三組——領導者、奮鬥者和落後者。由下圖可見，2014和2015的領導者比例差不多，約占五分之一，但奮鬥者從48%成長到57%，代表有越來越多的公司加入並挑戰客戶體驗。

領導者的特點是兼具強大的客戶體驗策略和執行能力，擁有高於平均的年收入成長。他們將售後服務視為客戶生命周期最重要的環節、敢於投資數位科技，但同時不忘連結傳統客戶。

奮鬥者則辛苦一點，年收入平均成長6%，而為了在競爭中取勝，他們極力想要轉變現有的業務模式。這些B2B公司希望重整策略和採用新的數據技術，激發客戶體驗成果。因此，埃森哲以調查研究為依據，在CMO網站上整理出三個改變的關鍵因素，提供B2B公司操作參考：

1.由後往前看

很多B2B公司認為，客戶服務是客戶生命周期的最終階段，這種過時的看法正是執行客戶體驗的障礙。客戶生命周期是企業與客戶建立業務關係到完全終止關係的全過程，通常到了末期，企業將不會再有過多投入。然而以客戶體驗而言，客服其實比銷售來得重要，越後面越是關鍵。B2B公司可突破傳統的循序漸進，將資源事先分配到後期計畫。

2.無縫接軌的體驗

無論客戶來自線上或線下，使用傳統或數位的溝通方式，B2B公司都需要有能力接招，將服務結合新（數位）舊（傳統）技術，讓客戶體驗沒有落差。透過開發跨管道的客戶體驗，才能創造亮眼的投資報酬率。

3.加倍投資數位能力

領導者公司倚賴科技來執行客戶體驗，例如虛實整合、資料分析，所以敢於投資數位能力。為了取得優秀的投資報酬率，加倍投資早已見怪不怪。

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