B2B企業：縮短與客戶的距離，重新思考客戶的購買歷程

客戶的購買歷程在這二十年內有了重大的改變，因為網路的普及、社群平台興起、資訊傳遞快速，客戶接收資訊的來源從線下轉移到線上，讓數位行銷的重要性大幅提升，LinkedIn最新的研究中，提出B2B客戶購買歷程的轉變，內容涵蓋客戶購買歷程在數位時代影響下的改變，以及他們在做購買決策時，對於內容行銷的偏好為何，以詳實的數據呈現調查結果，以下整理出B2B企業不能不注意的三個重點：

客戶期望在企業身上獲取更多知識

客戶購買歷程的起點不再是銷售人員，接觸到銷售人員以前客戶通常已經透過自主搜尋網路資訊做足了功課，他們期望在企業上得到更多有用的資訊，並非只是單純的商品推銷，這意味著B2B企業需要做更多的準備，根據LinkedIn的調查結果，讓客戶更願意和企業交涉的要素有四大重點，分別是：

• 瞭解客戶公司的商業模式

• 是該領域的專家、意見領袖

• 提供有用的諮詢、教育或工具

• 瞭解客戶的產品與服務

如何製造讓客戶買單的內容行銷

產品賣不好，問題不一定在於品牌，而是內容提供的方向不對。內容該如何制訂才能吸引客戶的目光？從銷售員、行銷人員和客戶的觀點來看會有不同的答案，企業眼中「有用的內容」，不一定能在客戶身上得到效果，例如，行銷人員認為最重要的部分是「個案探討（Case Studies）」，但客戶眼中最重要的內容還是回歸到產品本身的敘述，更多功能、特色的細節描述；而銷售人員認為排名第二重要的「同行推薦（peer testimonials）」資訊，卻在客戶重視的內容排行榜中敬陪末座，這兩個例子都再次說明了企業端和客戶端的認知落差，行銷人員需要重新以客戶的角度思考，該如何規劃各內容的比重。

根據LinkedIn的統計，客戶最重視的三大內容依序為：

• 產品資訊、功能特色細節

• 產品展示

• 典範實務（Best practices，意指最佳的操作程序）

如何讓品牌走進客戶的購買歷程：社群平台最重要

在數位行銷中，搜尋、社群、Email是最重要的，供應商需要不斷在這之中創造有效益的內容，其實內容並不困難，只要想著客戶在每個階段中會碰到什麼難題，針對這些難題提供答案，如果剛好命中客戶的疑問，客戶就能在網路上找到它、閱讀它，並且分享它。

社群平台是客戶取得內容的重要管道，但是企業不能只提供促銷資訊轟炸客戶的版面，社群媒體之所以擁有強大的影響力，就是因為客戶能對內容作出即時反饋，內容是不是能帶來廣大的參與度才是企業要考量的重點，如果某些主題的內容特別有效，企業該思考是否該花更多心力創造這類的內容。

另一個重點是社群上的付費推廣，建議可以創造許多內容，用付費的方式把它推廣出去，但缺點是會讓你耗費較多成本，建議先觀察內容的有機參與程度，再挑幾個表現優異的內容用作付費推廣，這樣一來不僅能降低預算，更能讓內容傳播效益最大化。

B2B企業策略，如何用Facebook吸引新客戶

行銷不是只有一種方式，B2C和B2B的社群行銷大不同！

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