林宗昱（myDress創辦人）：女裝電商創造差異化、分眾行銷的３大心法

「女人的衣櫥永遠少一件衣服。」這句話透露出女性服飾的三大特性：樣式多、壽命短、單價低。因此，看似商機無限的女裝市場，進入門檻低，卻也導致競爭者眾，尤其在電商環境中，更加速了產品汰換週期，業者必須時時關注消費者的需求、喜好，方有機會在此一級戰場中拚出一條血路。以「韓國東大門時尚」為主軸起家的的myDress，是台灣女裝電商的知名企業，創辦人林宗昱擅長運用數位社群平台與消費者建立關係，成為創新的來源，發展出一套差異化策略。

林宗昱分享myDress對於女性電商市場的經驗與觀察，myDress如何在競爭激烈的女裝市場中突圍？林宗昱分享了3個心法：

林宗昱觀察，市面上的女裝大多是低價位的快時尚、國民服飾，因此myDress決定從30-35歲以上的輕熟女為目標族群，與其他競爭對手做出區隔。原因有三：第一，這個年齡層的消費者「口袋比較深」；第二，輕熟女對於商品的多元性和設計感要求較高；第三，輕熟女的身材差異性較大，在服飾的尺寸、版型上有其限制和挑戰。以年齡作為分界，細緻體察該年齡層的女性需求，儘管一開始面臨諸多挑戰，卻成功劃出市場壁壘，一旦成功搶下這塊年齡市場，有助於myDress建立競爭門檻。

據此，myDress從去年開始自產女性上班族的中大尺碼服飾，林宗昱指出：「尺寸變大，不是每邊都放寬2公分這麼簡單，其實從手肘、腰際到臀部，每個人的差異性都很大。」他發現，在電商銷售中大尺碼服飾相當困難，退貨率很高，為了解決退貨率的問題，他轉身看看公司內的女性同仁，身材從XS到3L都有，於是靈機一動，採取最傳統實際的「試穿機制」，連續8個月中，每一件衣服在上架前，都要讓每一位身材各異的同仁試穿過，確認大家都點頭滿意了才能在官網銷售。這個簡單的策略，幫助myDress大幅降低20%的售後退貨率。

平行輸入韓貨起家的myDress，現在有30%的產品，是與製造商合作開發的自有商品，包含中大尺碼服飾，以及25-35歲的年輕長版襯衫等。因此，供應鏈管理成為當下最大的挑戰。林宗昱評估，myDress追求「少量多樣」的產品特色，很多製造商不願意接單，必須一再與工廠溝通；同時，服飾的狀況比其他配件複雜，一旦尺寸、版型、材質、顏色等樣式不對，就只能整批退還，難免產生摩擦。

「經營企業，就要對消費者負責，沒通過要求就不能上架，」他認為。經由多次交涉往來的經驗，林宗昱為滿足消費者的信任和期待，目標是每一條產品線，至少要有2家供應商來支應，降低單靠一家供應商所產生的風險，以確保商品能如期、如質的送到客人手中。

對許多以經營社群起家的電商企業，最大的隱憂就是Facebook經常改變的演算法。除了起伏不定的廣告行銷成本，無法讓獲利率穩定外，過分仰賴Facebook粉絲頁導流量，也造成業績隨著Facebook的政策而忽高忽低。

要解決這樣「看Facebook臉色吃飯」的困境，只有分散流量來源，具備讓官網或網路賣場，不受單一社群平台框限的積極思維。以myDress為例，除了有42萬粉絲的Facebook專頁之外，也經營擁有4萬好友的Line@帳號。和Facebook得要靠廣告或演算法投放商品資訊相比，Line@則是直接投放到加入好友的Line帳號，只要願意加入又不封鎖或退訂，一定會看到企業投放的資訊，林宗昱形容，Line@好友幾乎都是「鐵粉」，導購轉換率很高，比Facebook更有效率。此外，myDress亦採用Retargeting（再行銷）、RTB（即時競標）和Yahoo原生廣告分散流量來源，服務不同的分眾族群。