電商期望再創業績新紀錄，讓舊客一再回頭才是正解

2016-09-01

SmartM/楊芷盈

圖片來源 : Pixabay

在電子商務的發展中，顧客銷售體驗變成了商品銷售之外最重要的行銷目標之一，行銷人員開始分析顧客的各種行為，讓彼此成為可以長期發展的「關係」，創造獨特的個人化體驗流程，延長顧客生命發展週期；個人化服務對於電商產業而言，有三個重要的原因。

1.顧客回流率對營收有巨大影響

根據80-20原則，企業未來80％的收入來自原本20％的顧客。但是目前大多數的行銷人員的策略仍是想辦法吸引新客，而非維持與舊客的關係。其實應該要先滿足原有顧客的要求，加深彼此之間的關係讓他們感到備受尊重後，才能穩固顧客忠誠度，不會在發掘新商機時流失掉大量的營收。

如果只專注在吸引新顧客上，忽略固定營收是否有增長時，表示內部銷售策略開始有問題。因為，這代表過去的顧客很少會再回頭購買，需要花費更多的成本去開發新顧客。但事實上，好好經營老顧客會比發掘新消費者還要來得有效率。尤其是小公司或是新創公司，當還沒有知名度時更要注重消費者服務，先以滿足他們為首要目標創造高回流量，穩固顧客忠誠度，增加回流量。

2.善用社群能力連結顧客關係

成功的企業能夠在為顧客創造價值的同時為自身也增添價值，而要達到這點就必須先了解是什麼原因促使顧客消費，才能藉此穩定顧客對品牌的忠誠，而善用社群的連結能力將會有事半功倍的效果。

舉例來說，美國知名企業Black Milk Clothing，以客戶至上的策略鞏固了一大群忠實顧客。在電子商務方面，他們在全世界擁有大約80 個臉書社群。Black Milk Clothing 賦予顧客成為品牌代言人的權力，以每個顧客的故事為特色，透過社群媒體吸引其他潛在顧客，將社會認同的重要性發展至新的境界，強化社群對電子商務的發展的功效，同時也連結顧客與企業之間的關係。公司老闆 James Lillis 說：「這一切不只是為了銷售，而是分享客戶的照片、以及背後有趣的故事。」

作為一成功的行銷人員，工作絕對不是在顧客購買商品後就此結束。事實上，這才是全新的開始，要想辦法善用社群的力量，將顧客變成品牌的忠實信徒。

3.個人化的行銷策略

一次性的行銷策略已經是過去的手法，如今，行銷人員開始使用一對一的方式和顧客產生連結，比起增加新的來客量，應該要把目標專注在經營舊有顧客，使他們可以持續消費，帶來穩定營收。而要維持關係的最好辦法，就是針對不同的人採取個人化的行銷策略，精準地打中顧客的心。

要進行個人化行銷，就得深入分析顧客的資訊，了解顧客的習慣和喜好，才會符合他們的期待。首先，行銷人員需要以全面性的觀點檢視顧客，才可以獲得完整的資料。像是顧客是從哪裡進行購買、顧客瀏覽或購買的產品，甚至顧客婚姻狀況等小細節都要注意。其次是善用數據完善紀錄顧客的習慣和喜好，可以在下次拜訪時給予適當的服務。舉例來說，當顧客再次造訪網頁時，會自動跳出「歡迎回來」，並給他們之前所瀏覽過但未購買的產品特價優惠等。

在極度競爭的電子商務中，企業如何執行的重點不是給出更多的折扣，而是要建立一個以顧客為中心的行銷思想，創造品牌的價值。電商世界的顧客們都有非常高的敏感度，當他們看不到企業所帶來的價值主張時，就不會給予更多接觸的機會。