總編輯會客室》張右承（愛上新鮮執行長）：FB廣告費攀升，電商月營業額300萬才能生存

2016-09-01

SmartM（採訪：李欣岳、整理：杜宜芳）

總編輯會客室》張右承（愛上新鮮執行長）：FB廣告費攀升，電商月營業額300萬才能生存

今年31歲的張右承，現任生鮮電商平台「愛上新鮮」執行長，主攻數位行銷，是電商圈著名的社群經營好手。主打新鮮無汙染、淨食文化的「愛上新鮮」，強調新鮮現貨「今天下訂，明天下鍋」，不同於以往生鮮食品競爭激烈的價格促銷，愛上新鮮單價較高，卻成功獲得消費者青睞，繳出去年營收破1億、今年預計破2億元的好成績。

笑稱自己是戰鬥民族，把研究Facebook（FB）當成打online game的他，面對FB演算法經常調整，廣告費逐漸攀升的挑戰，他如何因應？愛上新鮮的快速成長之道又為何？

Ｑ：今年下半年，FB再度調整演算法以及廣告投放的費用，對以社群導流的電商帶來極大衝擊，愛上新鮮如何因應？

A：這件事，對毛利不高的電商非常不利。對多數電商來說，最大的成本是導流量的廣告費，現在大多以FB為主要流量來源，它的廣告費一漲，若毛利不高，大概就完蛋了。

漲廣告費最大的考驗，是能否順著它的演算法讓廣告的效益提升。例如，若CPC（cost per click，每次點擊成本）只有1元，就算廣告隨便投、圖做得超爛，也還會帶來流量與訂單；但若CPC變成10元，就絕對不能這麼幹。因為同樣的廣告支出，原本流量會有10個，現在只能找到1個。所以要如何吸引到那一個會下單的人進來，或是讓流量提升轉換率，就成為關鍵。現在是考驗實力，考驗電商經營者是否了解FB系統、廣告是否夠優化、網站購物流程的設計是否順暢。

我們的網站持續在微調。例如調整網站上的CTA（call to action，行動呼籲）按鈕，不要小看按鈕，按鈕的顏色、樣式，會決定轉換率。這很重要，因為當流量變貴，就只能強化進來後的轉換率。

再來是頁面瀏覽的體驗。現在多數流量是從手機上來，可是很多視覺與文案，都不是針對手機用戶設計，因為美術人員都在電腦上做稿。去年開始，我們就把所有的宣傳素材，按照手機瀏覽最佳化去排版設計。另外，則在購物流程上，讓消費者進來後，瀏覽與下單都能更順暢，或是想辦法去拉高客單價。這些事情，重點反而不在FB如何經營了，重點在自己的網站上，流量上門後要不要購物。

Ｑ：針對這些優化的概念，有哪些具體的作法？

Ａ：網站上的文案內容與設計，絕對是關鍵。例如，我們有沒有放使用心得，轉換率差距可以到三成；或是像CTA按鈕，有沒有符合使用習性，轉換率好壞也可以差別到三成，最簡單的方法就去學習亞馬遜，從視覺上的字體、顏色、設計去改。我自己是最喜歡玩廣告。例如有時候，我們可以在FB上做出CPC不到3元的廣告，但這真的要碰運氣，沒辦法每次都成功。

Ｑ：以社群電商來說，每次FB一改演算法，就會看到大家雞飛狗跳、哀鴻遍野，身為經營者，要如何降低這方面的衝擊與風險？

Ａ：儘管每次修改，我們也會雞飛狗跳，但事實上，它還是有一些規則要先搞懂。第一，是行銷與廣告素材要強，這原則永遠不會變，強的素材，擴散率、分享率高，然後相關數據高，廣告成本就會低；第二，則是要理解每次FB改版的重點。例如最近，它有說要把廣告圖像中，只能20%的文字面積限制解除，但儘管解除了，可是只要有字壓在圖片上，比例越高、廣告就越貴。這些原則，FB不會對外講，是我們試出來的；第三個，社群電商經營說到底，還是要去養客群。會員名單越多，FB廣告投放時，去產生自訂受眾的行銷成效越好，這就可以壓底行銷成本。

我覺得這些其實都只是技巧，最核心的，還是回到產品有沒有競爭力。當競爭激烈、廣告成本變高，就是考驗產品本身。如果產品不夠強，那行銷就要很強；如果產品很有特色，行銷就不用太厲害，把特色寫出來就好。以我們為例，其實食材這類產品，要找到類似的東西超容易，幾乎很難做到差異化，但我們可用行銷去把它包裝得非常漂亮，最後讓消費者願意買單，這才是關鍵，我覺得愛上新鮮，其實比較像是行銷公司。

Q：在廣告素材或是行銷力上，這樣的能力如何提升？

A：和傳統廣告或行銷公司很需要創意類型的人不同，我覺得電商行銷的團隊一定要有「研究型」的人。其實做電商能做得好，我發現都有這種特質，不只有單純學習，而是會去找原因，然後不斷去做A/B測試、挖出當中的邏輯與脈絡，慢慢就會找出一些規則。

例如，過去我們的廣告ROI（Return On Investment，投資報酬率）大約在4到5，差一點會掉到3點多，但我們最近操作一檔牛排，ROI可以到20幾，等於花2000元的廣告，可以做到4萬元的業績。如何做到？其實就是去測試FB到底怎麼去判定我們的CPC與計價，這件事情很奇特，它如果認為你的素材屬於大眾型商品，可能給你的廣告受眾，就不會是很貴的那群人。這部分我還在摸索，因為發現至今也才一週而已，剛好讓我運氣好，試出了這樣很強的廣告，所以我們這幾天廣告費就大幅下降，營業額一樣的狀況下，FB廣告費只要之前的一半。

這種研究型的人，不能用上下班這件事情來看，一定是當成遊戲與樂趣。創業不是為了創業、為了賺錢而做這件事。我覺得比較像是為了好玩而創業，我很沉浸在正在做的這些實驗，就像玩online game，愛上新鮮對來說，還是在玩，只是以前我玩online game，現在玩FB廣告，以前用虛擬幣，現在用真錢，差別在這。

Ｑ：創業到第4年了，還在每天做研究？

Ａ：也沒有到每天啦，online game玩久了也會想休息，我還有別的事情做。我是興趣很多元的人，像之前練拳，剛開始是練太極拳，後來練詠春，這幾年有練散打跟泰拳，但我真正練最久的是國標舞，是國標舞的業餘選手，跳了9年，還挺常去比賽，最近又回去練。其實我的專長是3C，因為小時候玩電腦長大，開第一間公司也在做3C產業，所以對電腦零組件很熟。

不管是打拳、3C或是賣食材，在我來看，都有一個共通的邏輯，就是事情從A到B都是有原因的。每一個都有其原因，只要順著邏輯走，很快就可以把學起來。以吃的來說，我以前是什麼垃圾食物都覺得很好吃的人，可是現在非常挑嘴。我媽是澎湖人，以前會從澎湖買一些石斑回來給我吃，現在被我嫌，我說這個一開始在殺魚的時候，血沒有放乾淨，而且沒有冷凍好、冰太久味道都跑掉了，現在我媽都不敢買東西給我吃了，我覺得這算是職業傷害吧（笑）！

Ｑ：回到電商經營層面，剛剛講的行銷部分，其實只是整體營運的一部分，在其他面向上，愛上新鮮的經驗為何？你做過哪些研究？

Ａ：先分享我們的數字，去年我們的年營收突破1億元，今年應該可以做到2億左右。6月我們的營收是1100萬元、7月是2200萬元、8月應該會破3000萬元。能做到這樣快速成長，其實是商品策略調整，我們的商品是「在精不在多」，只要有一支爆品，就能創造很大的營收。例如，7月我們的爆品是櫻桃，光一款產品就做了快1000萬元的業績，整個月，我們總共賣了10公噸，期間有幾天，每天可以賣到1公噸。

我其實有算過，做品牌電商，每月營業額要超過300萬元，才有賺錢的機會。在人事成本上，我認為經營電商，團隊中必須有7種工作，包括美編、行銷、工程師、會計、採購、包裝、客服。其他費用上，雖然大家都會覺得電商不用實體店面，沒有店租成本，但包括辦公室與倉庫的租金，以及最恐怖的金流、物流費用，一樣也跑不掉。再加上廣告費用，我們是抓20%的行銷費用。用毛利率50%、廣告費20%、退貨率1%計算，差不多就是每個月要做到300萬元以上的業績，才可能會賺錢，在某種程度上，電商經營的第一步，就是要做到經濟規模。

Ｑ：做到最基本的經濟規模後，要如何繼續成長？

Ａ：我覺得下一波電商的決勝點，會是CRM（Customer Relationship Management，顧客關係管理）與Big Data。CRM不是新觀念，但隨著數位科技進化，與顧客維繫關係的方式會有所不同。例如建立會員分級，買越多等級越高，鼓勵舊客人回購，可以給折價或贈品，因為本來就要提撥廣告費送給FB，為什麼不把這筆成本用在提升回購率上？

更進一步的CRM，則是結合Big Data。我覺得未來的應該會長這樣，比如說小花平常都在網路上買某個味道的香水品牌，突然有一天她開始買起沒有太多香精跟化學添加的香水，同時又去逛母嬰用品，所以我們推測小花懷孕了，開始推送給她懷孕用品相關的商品資訊，結果她買了證明她懷孕，接著9個月內，給她孕婦要買的商品資訊，第10個月開始給她嬰兒需要的商品資訊。當然，這是CRM的最高境界，目前未必做得到，但我認為「預測未來」跟「維持現狀」是Big Data兩個最終價值，總有一天會做到，而能在這方面做得越好的電商，就越有機會壯大，因為就不再只能透過投放社群廣告，才能創造流量與業績了，隨著廣告費越來越貴，這樣的競爭優勢會越來越明顯。