行動通訊人口逐漸飽和，延伸與用戶生活連結才能綁住商機

2016-09-23

東方線上

圖片來源 : Pixabay

隨著科技的進步，即時行動上網已經成為現代人不可或缺的需求。近期的「精靈寶可夢」(Pokemon GO)旋風，更掀起了此股「低頭經濟」的浪潮，手機、平板的螢幕，已逐漸成為現代人觀察及體驗世界的窗口。

多數人將近年的此股潮流，歸功於手機、平板裝置及軟體技術的發展。然而除了上述因素外，電信業所提供的行動通訊服務，也為造就此股浪潮的隱形推手。

行動通訊普及率高，市場趨於飽和

根據NCC資料，2016年Q1台灣行動通訊用戶數達到2,919萬戶，滲透率超過124%，等於台灣平均一人擁有超過一個行動通訊門號，顯示台灣行動通訊市場已十分普及。此外，4G自2014年Q2開台以來，用戶數快速增加，至2016年Q1為止，已突破1,345萬戶，占整體行動通訊市場的46%。換句話說，已有近半的行動通訊用戶，使用最為快速穩定的4G服務。

但另一方面，觀察近年的趨勢，不難發現整體市場已趨於飽和，整體的用戶人數已無明顯的成長。

台灣行動通訊業者，主要有中華電信、台灣大哥大、遠傳、台灣之星及亞太電信等五家，目前的市場規模以中華電信最大，總用戶數超過1,104萬戶，占38%的市場比重；台灣大哥大及遠傳則次之，比重分占約25%；至於台灣之星及亞太電信的總和比重約占12%。

概觀整體市場，電信三雄已具有一定的市場規模，但對於台灣之星及亞太電信來說，近期也有不錯的成長。亞太電信於2016年第二季突破4G百萬用戶的里程碑，而台灣之星也預計2016年底可以達到4G百萬用戶，未來性可以期待。

就大趨勢來說，不僅台灣，全球行動用戶及智慧型手機的成長率已趨緩，取而代之的是寬頻數據使用量需求的高度提升，電信業者也到達需要轉型的時間點，掌握消費者的特性及滿足其需求，可能為突破現況的一個契機。

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫，2015年消費者使用手機上網的時數主要集中在1~2小時之間，比重達到47.8%，其次依序為1小時以內及3~5小時，比重分別達25.0%及22.7%。以平均值來看，消費者每日使用手機上網的時數為2.14小時。

由上述的資料，我們將消費者使用手機上網的時數區分為輕度使用者(1小時以內)、中度使用者(1~2小時)及重度使用者(3小時以上)等三大族群，來探討不同使用者的輪廓及行為態度。

年輕族群使用行動上網的時間較長

觀察消費者族群特徵，在年齡上可以發現不同程度的使用族群，有明顯的結構差異，手機上網使用時間越長的族群，低年齡層的比重明顯相對較高。以重度使用者來說，20-29歲之占比達到26.8%，遠高於輕度使用者的10.2%。從另一個角度觀察，20-29歲每天平均行動上網時間為2.52小時，30-39歲及40-49歲的平均時間為2.25小時及2.09小時，而50-59歲消費者則僅為1.58小時，顯示越年輕的族群，使用行動上網的時間越長。

重度使用者：任何時刻都是我的上網時間

觀察各種消費者的行動上網時機，輕度使用者多半在休閒時間上網，但重度使用者除了在休閒時間外，用餐時、看電視時及工作/上課時的上網比率也明顯較其他族群高。且綜觀各時機的複選累積百分比，更可以明白指出：重度使用者是在各個面向的深度使用，顯示上網行為已深深融入於重度使用者的生活當中。

重度使用者網頁足跡豐富多元

觀察消費者較常瀏覽的網站，可發現主要為入口網站、網路社群及搜索引擎等類型。進一步觀察不同型態使用者的差異，可發現輕、中度使用者在入口網站及搜索引擎的瀏覽比重較重度使用者高；而隨著使用程度的提升，社群網站的使用比率也逐步增加。此外，重度使用者在瀏覽其他類型網站的瀏覽比率也較高，顯示中、輕度的使用者瀏覽的網站較為基礎，而重度使用者對於網站內容涉獵較為多樣。

重度使用者為行動消費者主力族群

綜觀消費者的行動購物情況，可發現服飾類商品為最主要的網購類型，其次為交通/旅遊票券服務。細究族群差異，可發現重度使用者族群，在多數項目的購買比率較高，也發現他們在新型態的虛擬服務及資通訊產品有較高的接受度，為行動購物的主要消費族群。

在支付方式上，信用卡仍為主流，重度使用者的比率甚至高於五成。觀察第三方支付的使用比重，重度使用者已高於10%，使用率高於其他族群。

What’s Next

隨著市場的飽和，以價格爭取用戶的策略利益已逐漸失效，創新與多元服務成為突破瓶頸的關鍵鑰匙。相較於其他產業，電信產業掌握完善的會員資訊，可針對消費的脈動，做即時切合的調整。未來可以延伸的方向是：

深度X廣度=更多的消費商機

「深度」：增加消費者使用行動通訊的機會或時間

以目前的情況來說，較為年輕的行動通訊重度使用者，已經很習慣的將過去的生活作息，如看電視、看電影、聽音樂、購物等行為，轉為透過手機或平板的媒介來達成，使得上網的時間大幅增加。

但另一方面，中度、輕度使用者對於行動通訊的依賴度並沒有這麼高，網路的使用行為也較為單純，主要集中在傳遞訊息及搜尋資料。近一步思考，若能提供此族群感興趣的服務，他們的網路黏著度也有提高機會。舉例來說，輕度使用者對於醫療/健康、財經/投資/股市/理財的關注度相對較高，若在加值服務或是影音訊息強化這些內容，消費者也可逐漸建立使用習慣。