視覺掛帥的溝通時代，Instagram教給行銷人的3堂課

Instagram逐漸成為當今社群行銷的主流平台，也證明了我們正走入一個「視覺掛帥」的溝通時代，現在的社群連結逐漸變得破碎而短暫，線上內容的生命週期越來越短，對行銷人來說，觀察Instagram上品牌和受眾溝通的方式，其實是個相當好的參考範例，Instagram上更著重在單一事物的推播，因為這讓品牌能夠更有效率地和不同族群溝通，以下分享三個Instagram行銷的重點概念，方便行銷人在任何時刻運用。

品牌不論想要和哪個族群溝通，都必須先弄清楚以下兩件事：1. 這些人想要從品牌這裏獲得什麼？2. 透過社群平台能夠提供怎樣的內容滿足需求？「人們會因為各種千奇百怪的理由追蹤一個帳號，」Instagram全球品牌發展總經理James Quarles說道，「從單純覺得照片好看，或者是在找最近自助旅行的餐廳資料，甚至是尋找DIY生日卡片的靈感，有這些需求的人都可能是品牌的下一個粉絲。」

Benefit是一個來自美國的美妝品牌，以可愛復古的包裝為特色，其客群大致設定在25歲以下的女性，這些女生對於「美麗」仍存在甜美的幻想，因此在其官方Instagram上可以看到大量色彩繽紛的照片，也有許多妝感的參考照片，滿足她們對於「美麗」的追求。「在Instagram上表現最好的品牌，都是因為了解受眾最單純的需求，然後再運用相關的內容吸引他們的注意力，並且專注在提供調性一致的內容。」Quarles補充，「這才能讓品牌真實的和顧客進行溝通，而不是像傳統的行銷那樣，僅僅是將品牌單純地利用廣告推播出去。」

做行銷的首要工作就是為受眾分類，舉凡年齡、工作、居住地等都成為預測行為的線索，但在Instagram上的品牌經營看不到這種分類方式，取而代之的是用受眾「感興趣的事物」來為品牌定調，「這意味著要用顧客真心在乎的事情，來達到行銷的目的。」Youtube知名頻道Copa90的創意企劃Tom Brandhorst說道，「與其用30歲以下或是職業是否為工程師來分類顧客，倒不如釐清他們的愛好是什麼，這對行銷策略的發想也有很大的幫助。」

品牌和受眾建立起連結的另一個關鍵就是「開放性」，當今經營品牌的策略，已不再是跟隨既定的框架，而是讓盡可能多的人，一同塑造屬於品牌的新價值，每個人對品牌一定都有不同的詮釋，若行銷人能讓受眾自由表達他們對品牌的想法，那麼受眾自然會對品牌產生特殊的認知和情感。Instagram最著名的Hashtag，即是在增加品牌和貼文的開放性，透過Hashtag無須追蹤特定帳號，也能看到相關的內容。

英國體委會和Adidas合作的「#ThisGirlCan」活動就是最好的例子，此活動旨在推廣女性運動概念，有別於以往在社群媒體上常見的名人呼籲，#ThisGirlCan讓每一個女生成為故事主角，鼓勵大家拍下自己在運動的照片，再用活動官方App加上充滿正面能量的句子，加上Hashtag並分享到社群平台上，成功喚起群眾的注意力。重點在於讓人們不只是看見品牌，而是共同打造它，品牌透過一次又一次的詮釋，才能深化和受眾的連結。