台灣消費者的跨螢習慣大轉變，電商經營能得到什麼啟示？

2016-11-04

SmartM/蔡欣璇

以人工智慧（AI）分析使用者行為的數據分析公司沛星互動科技（Appier）發表2016年上半年度跨螢幕使用者行為分析報告，與2015年下半年度的行為分析報告相比，蒐集的使用者資料跨越11個國家達到1兆筆，以數據還原使用者的習慣、在每個時間點產生的行為。在台灣，使用者跨越使用三至四個裝置已經稀鬆平常，統計上來看台灣多螢使用者使用三到四個螢幕裝置共佔總使用人數的七成，跨螢幕裝置越多，代表使用者與品牌、品接觸的路徑就越複雜；有趣的是，台灣使用者在不同螢幕裝置上，與廣告互動的行為非常不一樣，對企業而言，單一消費者的跨螢旅程行為多變難測，更需要由觀察主力消費者的行為，來制定廣告、推播等等行銷策略。

將跨螢使用者的電商行為抽出來做分析

跨螢使用者行為和電商消費有很高的關聯性，台灣的跨螢使用者資料應用在電商消費分析，讓行銷人員一窺電商消費者的旅程，得到了幾個結論：

晚上七點是夜晚序幕開端

電子商物網站來自智慧型手機/平板/PC的網站不重複訪客數、流量、交易數量都從晚上七點開始升高。PC在白天的不重複瀏覽訪客量和購買次數最高，但是在晚上七點過後，手機的流量開始追上。如果以單一訪客網頁的瀏覽數來分手機、電腦和平板三種螢幕，會發現有一群特定的平板用戶貢獻量多，這群擁有平板的用戶熱衷瀏覽跟購買商品。　

夜晚十一點是電商交易量高峰

網購成交量的高峰落在晚上十一點。電商網購的購買次數在十一點達到最高峰，這也代表行銷人員有必要弄清楚目標消費者會在這個時候用什麼樣的裝置瀏覽，最後用什麼裝置結帳，購買的旅程為何，這樣在對的時間才能推播消費者真正想買的商品。

「小周末」要買東西犒賞自己?

周三「小周末」，電商網站的成交數量和不重複訪客數雙雙達到高峰。有可能是因為大家熬過周一的會議、和周二的漫長工時，所以周三決定網購犒賞自己，好撐到周末嗎？

每天都會在手機上看兩眼，但結帳時還是到PC

以不重複瀏覽量觀察，消費者從星期一到星期天，很平均的都在瀏覽網頁，但是購買的高峰或落在周間。消費者在平常都會追蹤有興趣的品項

台灣人喜歡用手機瀏覽網頁，手機的瀏覽次數高，但是PC的結帳率（購買次數）高。

任何形式的行銷最終目的都是「轉換率」

無論產業，做廣告、行銷的最終目的應該是達成「轉換」，「轉換」可以是導購、導流量、提高註冊人數等不同目的，不同產業需要吸引消費者的目光要付出不同的曝光次數才能完成一次「轉換」。例如下圖中，零售業需要付出的成本最高、旅遊業要付出的成本最低，這代表零售商要完成一次「轉換」的難度高，目標消費者族群的購買旅程最難預測。

消費者使用習性出現變化，行銷人腳步要跟得上

不分產業，智慧型手機的廣告點擊率（CTR）居各類型裝置之冠，PC的點擊率則最低，依不同產業的廣告點擊率來看，在電商與零售業趨勢類似，廣告點擊率依序是手機優於平板，再優於PC，美妝與旅遊的廣告趨勢則不太一樣，相較於智慧型手機，平板帶來較高的廣告點擊率。雖然手機是一個擁有高轉換率的裝置，但是PC在瀏覽廣告、點擊廣告和完成轉換這三個階段中依舊扮演重要的角色，每一個裝置在不同的跨螢路徑中都有其重要性。

消費者的確手機不離身，但PC與智慧型手機在一天中所謂使用的「黃金交叉點」即「上班用PC，下班用手機」的概念卻發生變化，台灣的跨螢使用現況，雖然PC和手機使用高峰分別在早上九點和晚上十一點，但一天之中兩種裝置的使用趨勢相當一致。更值得一提的是，三種裝置（手機、PC、平板）的使用量自晚上七點後同時攀升。若細看電子商務網站的網頁瀏覽量與成交量，可以發現早上八點後，PC與智慧型手機的走勢也相當一致。

另外一個使用者行為上的轉變，根據Appier統計所有透過廣告完成會員註冊、購買等目標的行銷活動，發現有過半數（54%）在智慧型手機上完成轉換，而在PC（23%）和平板（23%）上完成轉換的也各佔約四分之一，打破過去認為在小螢幕裝置如手機不便於輸入資料而轉換率低的迷思。所以怎麼搭配使用每個裝置，了解消費者在一天當中，在什麼時間接觸什麼裝置，用什麼裝置接觸瀏覽那些網頁，才能遞送給消費者不同訊息。