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羅輯思維、papi醬拆夥,中國網紅、知識經濟進入新時代

2016-11-24
愛范兒
羅輯思維、papi醬拆夥,中國網紅、知識經濟進入新時代
SmartM註:對台灣人來說,羅輯思維和papi醬是具有高度知名度的中國網紅。4月羅輯思維投資papi醬,更是轟動全中國的大事,然而雙方卻僅在7個月分手。背後關鍵原因,其實是中國的網路內容產業已走到新時代,獲利模式從最初的「羊毛出在豬身上、狗來買單」,回到「羊毛還是出在羊身上」的路線,使用者付費訂閱的內容已越來越普及。對台灣仍在等待黎明的同業來說,這段分合的過程,是否能帶來更多啟示?
不知不覺過去 1 年多,papi醬依舊是那個「集美貌與才華於一身的女子」。
昨天(11/23),由她主演的「2016 中國網紅最強音」迎來了轉折:papi 醬和羅輯思維「分手」了。雖然羅輯思維提供並且規劃了papi醬總額1200萬人民幣的首輪融資,但是今天papi醬合夥人正式表示:羅輯思維正式退出papi醬這一投資案,之前投資的金額悉數原價退還。
另外有消息指出,羅輯思維退出之後形成的空缺,將由徐小平的真格基金接盤。但至今消息未得到證實。
這不禁讓人想起今年年初兩者的「親密無間」,為何僅僅7個月之後,劇本突然反轉兩者上演「割席分坐」?在經過幾番分析之後,我們也找到了原因:
錢。更具體一點說是,在「如何賺錢」這件事上,羅輯思維似乎已經取得了突破,進展不多的 papi醬最終只能被「放下」。

papi醬、羅輯思維:曾經的親密戰友

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作為「跌宕起伏」劇本的開始,我們首先需要回到 8 個月前。
一個2015年10月還默默無聞的女子、與公認「內容如何商業化」的最佳案例製造者,走到了一起。最終誕生了一個中國創投、網紅發展歷史上的里程碑數字——1200 萬元。
這既是papi醬的第一筆融資,同時也是一聲「驚雷」,驚醒了每一個關注著「內容變現」、「網紅經濟」的人。
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但估計當時沒有人想到接下來的劇情:兩者宣布1個月後舉行拍賣會,拍賣標的物,就是當時各平台影響力已經至少需要用3位數計算、微信推送只需15分鐘就能突破10萬的papi醬視頻中加一條橫幅廣告。
羅振宇更是在羅輯思維網站上專門發表文章,直接寫出了一個大大的標題「先生們,這將是新媒體行銷史上的第一大事件」(現在來看,的確算是大事件。當然,羅輯思維的退出同樣是大事件)。
在羅輯思維的推動,以及papi醬自身影響力的作用下,這場發布會也隨即成為了4月最熱門行銷事件。現場100個8000元競拍席接近滿座,一眾「不論夠不夠錢」的競拍者,都在整個過程中露足了臉。中國某掃地機器人品牌,數次在競拍的關鍵時刻舉牌就是最好的例子。最終拍賣價高達2200萬元。
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創舉之後,輿論繼續發酵,也順帶著給papi醬帶來了更多流量。可以說那兩個月是兩者合作「蜜月期」的最高潮。
兩者幕後透出的親密同樣「惹眼」:羅振宇跟徐小平,當面給papi醬親自出謀劃策;動用羅輯思維的力量推廣;橫幅廣告對應推送文章,也在羅輯思維公眾號上多次推送;羅輯思維還可以對合作進行全程監測。
雖然自己已經投資,但一次性(承諾)投入如此之多的資源,這在羅輯思維本身發展史上並無先例。

拍賣後:papi醬有什麽變化?

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但估計誰也沒想到,拍賣後papi醬似乎進入了一段漫長的「蟄伏期」。
4月底發布了自己的短視頻平台papitube,在給短視頻作者提供機會的同時,豐富自家視頻內容。隨後又進入到維護日常更新的狀態中。而原定於5月21日之後發布、價值2200萬人民幣的橫幅廣告也一直沒出現。
直到7月才再次搞了個「大新聞」,一口氣在8個平台來了次直播。在1.5小時內也刷出了誇張的直播數據:全網在線人數突破2000萬;12小時累計觀看人數7435萬人次;按讚數約1.13億;微博話題圓度次數達到3.9億,評論達到5.3萬條。
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與這些耀眼數據相隨,卻是網友、甚至粉絲的不滿:「我女神嗓音居然這麽Man?」、「直播內容沒有5分鐘視頻好」、「好無聊」。
結果幾個直播平台甚至出現了「掉粉」的現象,其中「一直播」和「花椒」兩個平台直播中一度超過400萬在線粉絲,最終下降到不足250萬。
很明顯,這是一次令人失望的直播。
這也體現出了papi醬對於直播的不適應,相比準備時間幾小時甚至大半天、一句話能夠NG好幾遍的預錄短視頻,直播對於主播的要求實在高了太多。哪怕是貧嘴、互動、眼神、動作同樣有其技巧所在。
於是乎在首次直播之後,papi 醬再次回到了「日常更新」的原軌道。話題繼續優化、除了段子、 papi醬的動作也越來越多;並且引入了歐萊雅集團旗下多個品牌的廣告置入。
時間隨著一周又一周的更新過去,時間來到了11月7號。在拍賣舉行將近7個月之後,那個價值 2200萬元的廣告終於上場。它同時也預告了papi醬的第二次直播:11月9號當晚與其他知名網紅 ayawawa、gogoboi進行了一次10小時超長大直播。
即便你印象中沒有這回事也正常,因為直播當天papi醬只在最後壓軸的1小時出現,同時直播內容也主要是美妝用品。最終結果是,如果只看百度指數波動,你根本發現不了這次直播的存在。
而除了papi醬本身之外,在發布會之後也有多位素質不錯的短視頻作者出現在papitube中,其中比較知名的有「在下楊舒慧」、「張貓」、「ACUI阿崔」,都貢獻出了風格迥異的數個短視頻,但是其影響力遠遠不及papi醬本身,就連papitube影響力,也遠不如其誕生之初預料的重要。
最終,我們只能用「平淡」,來概括papi醬在發布會後的表現。

改頭換面的羅輯思維

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說起來羅輯思維的變化,跟他們的鄰居果殼有著密不可分的關係。5月15號分答(付費語音問答App)上線,在沒經過任何大規模推廣動作幫助的前提下,分答開始在朋友圈中快速傳播開來,產品的熱度就像火箭一樣快速上升。
真正的重點在於,分答用赤裸裸的數據告訴所有人:「內容付費本身就不是件難事。」
6月5號,羅輯思維旗下App產品上線了,資深媒體人打磨了半年的產品《李翔商業內參》,當日訂閱數就達到了1.4萬,累計訂閱數更是達到 8萬,訂閱的標價為199元。折算過來累計成交額已經接近1600萬元。
相比之下中國著名天使投資人、連續創業者、曾經的比特幣大神李笑來專欄《通往財富自由之路》,訂閱人數截至發稿已經突破 9.3萬,訂閱價格同樣為 199 元,累計成交額已然突破 1800 萬元。
羅輯思維、papi醬拆夥,中國網紅、知識經濟進入新時代
10月19日,羅輯思維又弄出了一個新玩法:拍賣20張20年之後的跨年演講雙人VIP票,分成2次拍出。更有趣的是價格,10 張票定價9999元,如果無人競拍每分鐘降1000元,最終票歸先出價者。
最終的結果是所有票全部秒殺,甚至有數位用戶超拍,最終只能退款處理。
但你也許會問:這一切似乎並不影響對 papi醬的投資?要知道去年10月羅輯思維才剛獲得了一筆來自中國文化產業投資基金、啟明創投,金額在億元以上的B輪融資,說沒錢那都是假的。
這就要提到羅輯思維中另外一個重要靈魂角色,羅輯思維聯合創辦人兼CEO李天田,網名「脫不花」。早在今年 6 月初,她就曾發朋友圈表示:「互聯網的所謂『免費』是一個假象。本質是『轉移付費』。轉移到最後,與其複雜地轉移,不如簡單地收費。一個生產內容的人,必須一邊寫字,一邊拉廣告?這種複雜,必無天理。最終只剩一個問題——內容生產者,怎麽生產出讓用戶值得掏錢的內容?
隨後在混沌研習社線下活動中,她更直接走上講台,以《李翔商業內參》、《雪楓音樂會》、《槽邊往事》為例,分享了在內容創業上,羅輯思維走過的路與坑。其中她隱約提到了與papi醬「分手」的關鍵想法:「後來我跟羅胖商量,投資這件事兒要畫句號了,再也不能做了。不是我們投得不好,我們投的都是很好的公司,但就是因為他們太好,投資上我們可能要賺很多錢,我們就容易受到誘惑。
所以,這是我們的恥辱,為什麽?說明你沒有把精力放在你最該幹的事情上。用戶的時間是有限的,我們的時間也是有限的。
之所以你能把這個公司做得還不錯,不是因為你做啥事兒都行,而是因為你只能做這件事。」
事實證明,脫不花的確是言既出行必果。在papi醬獲得首輪投資之後,她的同學兼合夥人楊銘一口氣註冊了3家公司:徐州春雨聽雷網絡科技有限公司、北京春雨聽雷網絡科技有限公司、霍爾果斯春雨聽雷網絡科技有限公司。
在徐州和北京春雨聽雷建立之初的股東列表中,都有著一家叫做「北京思維造物投資管理有限公司」的存在,實際上這就是羅輯思維。
但在新公司建立3個月之後的7月下旬,徐州和北京春雨雷聽的投資人名單,先後發生了變更,這一次羅輯思維的身影已然不見。換句話說,羅輯思維與papi醬的分手,實際上發生在4個月前。
雖然papi醬受眾依然眾多,同時已經開始通過置入廣告的方式開始獲得盈利,但羅輯思維和脫不花最終還是選擇了放手,結果換來的是自身旗下 App「得到」(有聲書App)輝煌的銷售業績,以及知識經濟的先鋒位置。

一次分手,兩座里程碑

無論是知識經濟、亦或是網紅經濟,這次分手都意義重大。
首先是網紅經濟,在2016年風口的趨勢下,網紅形成了一波浪潮。但是隨著時間的推移,這股浪潮的高峰似乎已經過去,礁石逐漸露出海面。這對於仍未能找到自身內容延續和獲利方式的網紅來說,絕對不是個好消息。
同時通過全新組織方式形成的短視頻內容,在經過1年多的嘗試,已經基本形成了自己的商業邏輯。但其獲利方式,依舊無法擺脫傳統內容所仰賴的廣告收入。營收模式和用戶體驗的權衡還要繼續往下做嘗試。
知識經濟方面則更為重要一些,首先是繼續掛著的消費升級浪潮,以前你想像過一節199元的訂閱放在網上,會有9萬多人訂閱嗎?又或者是直接拿20年之後的票來賣?
其次是商業模式似乎迎來了一次「回到原點」:原先多次轉移、轉化,才能最終達到目的的商業模式,競爭力愈發下降,取而代之的,是更加「簡單粗暴」在關鍵核心點,抓住用戶需求的商業模式。
最後是中國正在逐漸淡化的「免費意識」,視頻網站必看的各種廣告,愈來愈多的收費資訊平台、以及試用完就要購買的軟體,成為越來越多人的選擇。 
唯一需要擔心的是羅輯思維退出,是否會對papi醬本身產生影響。好在papi醬目前也已經進行了廣告置入,相信那個崇尚真實、摒棄虛偽、吐槽一切裝逼行為、倡導個體自由的papi醬還將給我們帶來歡樂。
 
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