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網紅經濟全面崛起!3大商業模式一次拆解

2016-10-21
袁國寶、謝利明
網紅經濟全面崛起!3大商業模式一次拆解
圖片來源 : 商周出版提供
網紅們在自媒體時代風起雲湧,形成各自的領地,各路紅人盡顯招數,經由微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲。網紅一度成為一個貶義詞,大眾對他們經由與眾不同的言行獲得關注度的行為不屑一顧。但是,就在我們對這個群體懷以觀望的態度時,這一代網紅正構築起一股巨大的新經濟力量。
網紅經濟的產生,不是一個偶然的現象,而是一個必然的結果。網紅的快速發展,必然導致網紅經濟的產生。如果說在網紅1.0時代,這些網紅還滿足於粉絲數的增加、粉絲的關注和誇讚;進入2.0時代之後,網紅已經在考慮如何將粉絲的點讚和誇獎變為現金。

網路行銷的商業變現方式

目前最紅的網紅基本分為三類:一類以內容創作為主,經由自媒體、脫口秀等途徑吸引廣告主、影視劇製作方或品牌合作方。
另一類以賣產品為主,一些美妝達人、街拍達人,或者淘寶網紅們自帶變現途徑,可以說是為了販售產品而創作內容。
還有一類是遊戲直播平台的主播,變現來源主要是平台簽約金與粉絲禮物。他們獲得收益的主要途徑是點擊量和粉絲「供養」。為了保證收益,主播不僅要線上與粉絲互動,更重要的是線下要與粉絲的關係維護好。
網紅追求變現,對於他們來說,僅僅在社交平台上擁有龐大的粉絲數量是不夠的,他們更需要一個產品銷售的平台。電子商務的發展,恰恰為這些網紅提供了便利。很多網紅在各大線上平台開設自己的商店,而網上店鋪強大的變現能力,也促成了網紅經濟的產生。
嚴格講,網紅不是一個新鮮的事物。但是,在消費趨勢變化、傳統電商發展面臨瓶頸,以及自媒體快速發展下促成的網紅經濟,卻是在最近幾年才出現。畢竟,實現網紅到網紅經濟的跨越,需要資本和商業模式等方面的配合。電商的快速發展、消費趨勢的變化以及消費者獲取資訊方式的轉變,都促成網紅經濟的產生。
從廣義上說,網紅經濟是粉絲經濟中的一種。它的運作模式是簡單的「前端加上後台」。年輕時尚的達人負責線上店鋪中貌美如花、吸引粉絲、獲得萬千寵愛並維持黏度;網紅背後的後台,則負責整體的運營、產品設計與供應。
團隊運作將網紅吸引來的流量變現,讓粉絲心甘情願地「剁手」。原本普普通通的素人,也就在順理成章中成為網紅,並迅速製造出一種經濟現象—網紅經濟。
簡要地說,網紅經濟是以時尚達人為形象、以紅人的品味為主導,經由選款和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,藉由龐大的粉絲人群進行定向行銷,從而將粉絲轉化為購買力。
當然,網紅讓粉絲心甘情願地掏錢,從而達到變現目的的方式有很多。現如今,大多數網紅不再滿足於單純的線上時尚品味展示。他們有時會更加活躍於線下領域,例如做模特兒,甚至跑通告、演出,都成了家常便飯。然而,在眾多方式中,設立自己的品牌,創造屬於自己的公司,已經成為網紅變現的重要方式。畢竟,網紅和老闆這兩個稱號,很多人還是會選擇後者。
短時間內獲得較大的關注度和購買率、讓個人品牌迅速發展,從而賺取第一桶金的模式,是網紅經濟的最大優勢。但是,僅依靠網紅成就一個品牌並非屢試不爽。因為,網紅只是產生了催化劑的作用,產品能否長遠地發展下去,取決於產品本身的品質。一旦產品出現問題或者粉絲不買帳,再優秀的網紅也拯救不了無人問津的產品。

網紅經濟的前景初探

很多人從網紅經濟的蓬勃興起看到商機,這也吸引了很多投資。時下,大眾創業、萬眾創新的潮流漸起,萬象更新,走向成功將有無限可能。藉由集聚網路人氣創業創新,只要不違反法律都應予以鼓勵。但與此同時,網紅經濟作為一種新興產物,缺乏成熟的商業模式,尚有諸多不確定因素。
首先,投資網紅要承擔很大風險。網紅經濟的實質是粉絲經濟。網紅變現的能力依賴於特定的粉絲群體和他們的黏性、忠誠度、轉化度。而粉絲的不確定因素太多,喜好也時常有變。對投資人來說,這種不穩定意味著投資風險。
如果把網紅當作一個品牌來運營:粉絲沉澱、購買轉化,長尾效應、口碑行銷,再有一些節點性的爆點行銷和事件行銷,再次拉升熱度,吸納新粉絲等活動周而復始。成名吸引流量只是第一步,後續還要有足夠的曝光度,足夠的話題炒作,足夠的精準內容,最後才是足夠的粉絲來變現。
然而,網紅到底是新經濟還是快消品?現在稍微有姿色的網紅都會經營個人的服裝品牌或者淘寶店鋪,絕大一部分原因在於賣衣服門檻低,賺錢快,轉化率高,重複購買率高,資本直接變現的能力強。
這反映出網紅的共同問題是:大多數打算趁自己還紅的時候,快速賺到一筆錢後再改行。這好比暴發戶和企業家的區別,沒有長期經營自身品牌的決心和能力,不變換方式、完善自己推廣方式和管道,這樣的網紅想要長效經營,可能性極小。
從商業模式來講,現階段的網紅經濟並未尋找到規模化的標準商業路徑;從網紅本身講,其中不乏一些人靠炒作和搏出位而紅,想要在關注度上分一杯羹,這些人遊走在行業的灰色地帶,而這種違背主流價值觀的內容也亟待監管,注定不會長久。但凡事都有發展的過程,對於網紅經濟這種新型的商業模式,我們應秉持樂觀的態度。
全新的電商現象在第二屆世界互聯網大會「互聯網技術與標準」論壇上,阿里巴巴集團首席執行長張勇(花名:逍遙子)說:「年輕一代對於偶像,對於同好者,對於明星的追逐,產生了新的經濟現象,我想這個是全球範圍內獨一無二的,這些網紅一族不是大明星,完全是基於互聯網群眾產生的。
在張勇看來,網紅經濟是一種全新的電商現象,網紅藉由自己在粉絲中的效應,將製作商、銷售者和消費者緊密連接。不僅如此,設計者和服務者也融入其中,形成了一種全新的連結,展現了互聯網全面融合的無限活力,這是網紅經濟時代的新模式。這一個從淘寶產生的網紅經濟打造了許多電商奇蹟,成為一種全新的電商現象,已經被很多像張勇這樣的人看好。
據估計,網紅經濟市場的規模已經超過千億元人民幣。在如此龐大的市場規模中,電商、打賞、廣告、線下活動和付費服務,成為目前網紅變現的主要方式。走過粉絲吸附、大量擴張與沉澱三個階段,網紅社交資產慢慢形成,在「內容生產—行銷推廣—粉絲維護」的過程中,這些社交資產將逐步變現。
現階段,網紅主要經由平台電商、社交電商、廣告、付費等方式直接在社交平台上獲利。無論是在淘寶電商、新浪達人通、微賣小店,還是經由線上吸附粉絲、線下導入業務,這些變現模式都與國外的網紅有細微的區別。
中國的運用模式基本是股份制。比如,投資一家網紅服裝電商,當年收益若是上億元人民幣,基本不會留有庫存,利益分配包括40%的毛利潤率和30%的淨利潤率,另外10%的費用則包含約6.5%的運營費用、3%的行政費和0.5%的流量行銷費用。
最後的利潤和網紅平分,當然也有股權上的合作。未來,隨著網紅職業人的出現,會有更多的投資商加盟或股份合作,實現利益共用。國外的網紅通常在Youtube 和Instagram兩個活躍平台上發布多以圖片和視頻為主的內容,他們與電商的合作模式多為分享股權,而非銷售分成。
網紅經濟的本質其實是粉絲經濟、眼球經濟。網紅經濟是實體經濟遇上注意力資源產生的化學反應。在資訊發達的網路時代,網紅經濟的產生是一種必然,因為這十分契合用戶消費心理的個性化需求。
相比傳統經濟,網紅經濟的運作就像做速食泡麵一樣,程式簡單而且高效!

網紅創業,收入驚人

最近頻頻登上頭條的網紅雪梨,本名朱宸慧,大三開始和同學一起創業開淘寶店,不到一年達到皇冠級別。如今,她的淘寶店已是金冠級別。
雪梨可以說是典型的淘寶網紅,自己開店、自己做模特兒。當然,你可以對她被疑整容的照片不屑一顧,可以對她時不時炫富、曬名牌包包的行為嗤之以鼻,但不能忽視店鋪的驚人銷量。
淘寶提供的後台資料顯示:2015年,雪梨的淘寶店到八月,有評價的成交量是87萬多筆,所售產品平均單價在人民幣220元到240元之間。也就是說,到目前為止,雪梨的淘寶店已經至少有兩億元人民幣的銷售額。據淘寶相關負責人介紹,服裝零售的平均利潤率能達到45%以上,「如果到2015年年底,加上買完衣服沒給評價的成交單,由此推算,她2015年淨賺15億元人民幣沒有問題。」
曾經紅極一時的芙蓉姐姐,每次出現在大眾面前都被吐槽,如今她成功瘦身,還出了寫真,商業活動出場費飆升到十五萬元人民幣。她演話劇、演電影、做主持人,推出「女神手機」,如今已創立自己的傳媒公司,忙於走秀和拍微電影。
她計畫將來投身美容美體行業,產品是自製的養身湯和健美操。她說正是這兩種產品,讓她在不用節食的情況下減肥成功,變得更美麗。她還在尋找願意為健美操投資的商家,自己則以品牌入股。有人估算過,芙蓉姐姐的品牌價值將會有上億元人民幣。
因各種雷言礮語層出不窮、開出令人咋舌的高標準徵婚條件,被網友戲稱為「宇宙無敵超級第一自信」的網紅鳳姐,不僅去了美國,還跑到美國中文電視台應聘,被美國官方電視台請去做專訪嘉賓,並登上美國《人物》週刊。接著又憑藉高智商,成為鳳凰網用戶端的簽約主筆。2015年4月20日在微博宣布融資1000萬元人民幣創業。
前不久,天王郭富城交了一位網紅模特兒女友的消息,將「網紅」這個詞再度推向輿論熱潮。這個出生於1988年的上海姑娘方媛,公布戀情後馬上在微博上發布淘寶店連結,儘管事後澄清並非她的自營店鋪,但也為她發布的淘寶店鋪增加了不少關注。
網紅正在以自己的方式走出一條全新的產業鏈:她們在社交媒體上「演出生活」從而擁有眾多粉絲;她們經營的網店收入不遜於一線明星;她們拍廣告、做代言,圍繞網紅的商業價值甚至催生了一種名為「網紅孵化器」的公司。
網紅創造經濟價值的一般方式是:經由社交平台塑造自己鮮明的形象,經由「故事」聚集大量粉絲與之互動贏得信任,接下來就是開店,形成品牌,將粉絲轉化為購買力。(本文摘錄自《網紅經濟》第二章,商周出版)

  

書籍介紹
書名:網紅經濟
作者:袁國寶、謝利明
出版社:商周出版
出版日期:2016年10月
袁國寶
資深媒體人、知名評論人、NewMedia新媒體聯盟創始人、新媒體行銷和品牌傳播專家。曾任移動夢網新聞中心主編、搜狐微博名人戰略總監、360公司新媒體行銷公關總監。十餘年互聯網行業工作經驗,對互聯網行銷、新媒體、移動互聯網等領域擁有深刻、獨到、系統化的見解;是中國新媒體行業最年輕的幾個領袖人物之一,被圈內人士稱為「中國新媒體的佈道者」。
謝利明
網紅網CEO、天使投資人,眾創資本創始人、董事長。超過十年的行銷策劃、宣傳推廣和品牌管理的顧問經驗,關注泛娛樂、文化傳媒、教育等領域的早期專案。先後投資了萬象微影、樂創、美童、童星匯、早點吖、五百丁、樂生活、網紅來了等30多個專案,以及多部影視劇、新媒體電影。
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