經典行銷：性感的背後，維多利亞的秘密到底有什麼秘密？

一年一度的宅男盛宴——維多利亞的秘密時裝秀又來了。200% 美好的肉體、夢幻的天使翅膀、當年最紅的歌手、豪華的秀場設計、正能量的天使成長故事……維密秀讓性感的內衣秀變得前所未有地易於接受，老少咸宜。

不知道從何時起，維密秀已成為春晚一般必須年年關注的節目，是聖誕節前的娛樂盛宴。今年，為了加強「高大上」形象，維密秀選擇在香奈兒御用秀場巴黎大皇宮舉行，並已經於11 月30 日落下帷幕。一如既往，場地必須粉起來。 

每年有數以億計的粉絲們準時等在電視機或者電腦前，觀看這場聲色俱佳的視覺盛宴。他們對維密「天使」如數家珍，還有人專門包機從世界各地趕來觀看。但年年看維密秀的你，知道維密背後的秘密嗎？

只要提到內衣，應該就會有很多人聯想到維密。

從內衣誕生的羅馬時代，到內衣普及的八十年代，其價值都停留在對身材的修飾功能本身。維密的出現，賦予了內衣更多的意義。

1977 年，創始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）因為在幫妻子買內衣時太尷尬，於是用自己從多方籌得的8 萬美元開了一家「理想中的內衣店」——充滿英國維多利亞時期風情的複古風裝修、大膽新潮的款式設計、男性友好型的購買方式。但後來維密的資金鍊斷裂，被迫出售給了服裝業巨頭The Limited。

除了維持雷蒙德創建的個性化購物模式，The Limited 還將維密內衣的性感設計發揚光大，並將產品線擴展到服裝、鞋子和香水等方面。90 年代，維密成為了全美最大的內衣銷售商。

最重要的是，1995 年，維密開始舉辦一年一度的維密內衣時尚秀。丰乳細腰大長腿，錦衣華服環佩響。前所未有的視覺盛宴讓消費者意識到，原來，內衣可以這麼好看，這麼性感。

如果說創始人雷蒙德改變了人們購買內衣的方式，那麼被收購後的維密則改變了人們對內衣的認知：從此之後，內衣不再僅僅是必需品，更是具有高附加值的身份標識。

女人看了維密秀後，想去買「天使同款」，希望自己穿了之後也可以擁有模特般的「完美身材」；男人看了維密秀後，除了擦掉嘴角的口水，也跑去買，希望把自己的妻子或者女朋友變成「天使」。

在強大的「示範效應」下，維密內衣變身為女人變美、男人也跟著美的「靈丹妙藥」，大家都陷入一種由維密秀營造的追美狂熱之中。

在狂熱之下，也許有的人就充當吃瓜群眾，看完美女關上電視就走了。但維密卻成功地把「狂熱」變成了實打實的銷售數字。

2009年，維密銷售額達到107.5億美元，這差不多是The Limited剛收購維密時的兩倍。而截至2016年第三季度，維密至今已經在全球範圍內擁有超過1200家店。

可以說，從打造熱點，到實現變現，維密都很有一手。

首先，利用一年一度的維密秀這個大IP，創造了一場堪稱完美的事件營銷。而這個熱點事件，還是圍繞「性感」這個亙古不變的熱門話題展開的。

內衣話題一直是相對私密的「閨中密話」，但維密通過把內衣秀與娛樂表演結合在一起，並藉助大勢明星的話題熱度，把從前「難登大雅之堂」的內衣秀變成了時尚表演。

維密天使通過健身打造的健美身材，以及設計師恰到好處的服裝展示，匯集成了只屬於維密秀的審美。這裡的性感，不會讓人覺得「三俗」，反而是一種健康的性感。

這種帶有健康美的性感，使維密在實現差異化的同時也獲得了消費者的廣大關注。不只美國觀眾，連遠在大洋彼岸的中國消費者都在密切關注這場年度大秀。截至發稿時，「#維多利亞的秘密2016#」 這個熱門話題在新浪微博上有了約6.4 億的閱讀量，實時討論多達19.2 萬條。

同時，維密「天使」們本身就具有很高的話題性。從因維密秀而名聲大噪的「甜姐兒」米蘭達·可兒（Miranda Kerr），到網紅姐妹花肯豆（Kendall Jenner）和GiGi（Gigi Hadid），每年參加維密秀的模特們的一舉一動都引起人們的廣泛關注。

根據2015年數據統計，能被賦予「翅膀」稱為「天使」的模特，Instagram的粉絲數最低都有20萬（那時Gigi和Kendall都還不是「天使」）。這些關注，在粉絲效應的驅動下，都有很大可能轉變為維密的流量，並進一步變現。

在粉絲的追捧和維密秀的加冕之下，這些「天使」們也身價飆升。據悉，2015年參加維密秀的47名模特中，有5個位居全球身價最高的名模之列，這些模特們的年薪總和高達5000萬美元。

其次，維密採用實體店直營、線上銷售和目錄直郵等多種銷售管道，實現了消費場景的全方位覆蓋。

在實體店面中，你可以看到粉色和黑色相間的維多利亞式裝修，電視裡反複播放著維密秀的表演，而甜美的香氛和背景音樂更給消費者——尤其是女性消費者帶來了「公主般」的購物體驗。

除了關注到女性客戶，維密還貼心地為想要挑選禮物的男顧客提供了男性導購，再加上標示清晰的貨品陳列方式和友好的購物環境，以及更方便的網購和直郵模式，使男性也能「不尷尬」地挑選給妻子或者女朋友的禮物。

除此之外，維密還在學習快時尚品牌的商業模式，以補足自己的供應鏈短板。維密前CEO Sharen Jester Turney在2015年4月的一次電話會議上表示：

我們現在每一款內衣基本上都在進行著某種意義上的加速。這種加速也促使著我們，不得不在周一研究完業務之後的15-25 天之內就要調整庫存。在產品研發的流程上我們已縮減了近四個月的時間，並且我們相信還有望努力再縮減兩個月。

同時，維密還利用社交網絡維持品牌的熱度，不斷創造新的流量來源。在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交網絡平台上，維密的官方帳號粉絲數量都排在前列。維密會在發布模特圖片的同時提供同款商品信息，不斷刺激粉絲們的購買慾望。

可以說，在製造熱門話題、打造熱門事件、創造新概念方面，維密的營銷給所有商家提供了很好的範本。

作為曾創造銷量奇蹟的維密來說，儘管現在仍是美國內衣界的巨頭，但神話色彩漸漸消退。

首先面臨的衝擊是來自互聯網內衣品牌「初生牛犢不怕虎」式的挑戰。

以Adore Me 為代表的互聯網內衣品牌以快時尚的運營方式和VIP 會員制不斷蠶食著本屬於維密的市場。

True & Co 還創新性地推出在線測試，消費者在線上測試結束後可以收到商家寄來的樣品試穿，這種“流動試衣間”給消費者創造了很大的便利，免去了去實體店試穿的麻煩。還有一些品牌從根本上給予維密以“打擊”，他們認為維密只求性感，卻忽略了內衣的本質——舒適。

維密當然也沒有選擇坐以待斃。

對於互聯網新生品牌帶來挑戰，最直面的回應就是收攏社交網絡上影響力最大的「網紅模特」。今年維密秀領頭天使就包括了2016年來 Instagram上新增粉絲最多的模特 Gigi Hadid 、其妹妹Bella Hadid、以及Kendall Jenner，三人合集粉絲數超過一億。而每天看著他們街拍喊著要買同款的粉絲比比皆是。

而在公司運營上，今年5月，維密母公司L Brands （即之前的The Limited）宣布關閉泳衣產品線，當年主導維密收購的78歲高齡創始人Leslie Wexner更是重掌帥印，對公司進行大幅調整，簡化運營。

一方面，維密開始豐富旗下的時裝線產品，推出可以當外衣穿的Bralette 系列。材質輕盈、無鋼圈、無胸墊的設計能讓女性在保持性感的同時更加舒適。

另一方面，隨著新一代消費者消費需求的轉變，人們越來越關注運動健身，因此一直沒有太大起色的運動內衣業務又被維密重新撿起。但是對於一直主打性感的維密來說，運動內衣可以算作是一個難題：運動內衣屬於功能性產品，對技術的要求高，同時運動時又不能過分地展示性感。

儘管公司早在2013 年就推出了運動內衣，但與傳統運動服飾Nike、Adidas 等相比，刨去了性感的維密內衣並不佔優勢。最終，大量的產品在門店和倉庫積壓。

除了對產品線進行調整，維密還將公司的擴張戰略進行了大幅改變。

曾經公司高層聲稱要堅守美國本土市場，即使後來先後在加拿大、英國開店，在中東和亞洲授權加盟，但公司的主體業務還是在美國本土。根據母公司L Brands 公佈的財報，截至2016年第三季度，維密在海外的直營店和加盟店只佔所有店面數的約7.5%。

但在今年雙11 的前夕，有消費者發現，維密海外官方旗艦店悄悄在天貓上線了。店舖的購買須知頁面顯示，該旗艦店是美國品牌放在中國天貓國際開設的官方店鋪，所售產品將從美國倉庫直接發貨。愛範兒（微信號：ifanr）也通過瀏覽發現，店鋪出售的商品包括文胸、內褲、睡衣以及運動內衣等，產品線還算比較齊全，價格也與美國官網差別不大，也經常會有一些折扣活動。

有些消費者指出，早幾年就在商場裡看到了維密的店鋪或櫃檯。但調查顯示，這些店面其實大部分並非維密官方直營。早在2009 年，維密開始出現在中國內地市場。當時在江浙滬一代的二三線城市出現了裝修粗糙的維密店面，與維密的官方店面相比，「山寨味兒」很濃。後來大家發現，這些店面實際上是由上海一家名為錦天服飾有限公司的企業在無授權的情況下開的，維密也因此將前者告上法庭。

走了「李鬼」，又來了「李奎」。既錦天之後，上海麥司投資管理公司又接棒開店，並以貨源優勢動輒將售價提升3-5 倍。但維密官方表示，目前在華尚無官方授權門店，打退了第二波山寨潮。

但這種「兵來將擋、水來土掩」的被動做法顯然給維密的品牌價值帶來了傷害，很多國人對維密的觀感已經大打折扣了。

L Brands對此的反應是，開始授權亞洲奢侈品特許零售集團Valiram Group的子公司Kismat ，於2015年先後在在上海、廣州、深圳等地開店。但消費者發現，儘管是官方授權店，但這些店面出售的商品以美容產品和香水為主，消費者最期待的內衣產品並不在其中。

而其他高端內衣品牌如La Perla等則對中國市場更為重視。截至2015年底，意大利高端內衣品牌La Perla已經在香港銅鑼灣開設了四家獨立精品店，併計劃將在國內增開3-5家獨立門店。

一方面要面對業已失望的中國消費者，一方面又要提防來自同行的競爭。火差不多要燒到眉毛時，母公司L Brands 終於決定好好重新審視一下中國市場這塊大蛋糕了。

11月1日，在L Brands的投資者大會上，首席財務官Stuart Burgdoerfer表示，集團很清楚為什麼要對維密進行改革，原因就是為了加速增長。增長的其中一個主要動力就來自海外市場，特別是戰略地位極高的中國。

今年4月，維密開始從代理商手中購回中國業務，將區內所有門店改為直營，並將於2017年在上海開設首間售賣全線產品（包括內衣）的旗艦店。集團稱已經在上海建立管理團隊，全面推進在上海和北京開設旗艦店、商場門店和建立直接面對消費者網上平台。第一季度集團已經為中國業務投入了400萬美元，第二季度還會加速投資。但富國銀行分析師Ike Boruchow 預計，全年投資將達到5000萬美元。

在今年的維密秀上，除了啟用劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯四位中國模特，維密還邀請了藝人蔡依林、張若昀以及大量中國媒體前來看秀。Wexner還暗示，明年可能會考慮將維密秀搬到上海。

可以說，維密試圖通過打開中國市場來轉移自己本土銷量和盈利下滑的壓力。

但中國這塊蛋糕也不是那麼好啃的。無論從產品設計還是營銷策略來看，維密都沒有針對海外市場做出差異化的調整。很多消費者反應，維密內衣的尺碼和設計根本不適合亞洲人的體型，而在維密秀上出現的「中國風」更是讓中國網友大呼：你是不是對中國有什麼誤解。

這種尷尬，從維密秀的秀台，一直延續到了公司的報表上。根據維密母公司L Brands公佈的2016年第三季度財報，截至2016年10月29日，公司每股收益同比下跌24%，第三季度營收從去年同期的3億3388萬美元跌至2億8360萬美元，跌幅達16%。

而在2016年維密秀結束當天，母公司L Brands股價大跌2.40%，報70.22美元，遠遜於標普500指數0.22%的跌幅。

很明顯，中國的維密粉們可能會在每年的維密秀來臨時，在微博或者朋友圈讚美模特的大長腿或者吐槽「神設計」，但要把這種網上的熱度轉化為實際的購買，維密需要做的還有很多。