大大學院 職場趨勢新觀點
2017年的開始，正是品牌主和經營者最有勇氣、朝著新的策略方向大幅邁進的時刻。東方線上針對消費者行為研究，從調查數據整理出2017年消費者的兩大轉變，和整體市場的四大變化，提醒行銷人、品牌主和經營者，別錯過這些重要商機。
消費心理的轉變：親友的線上認可，讓我不再孤單
政治大學企管系教授別蓮蒂透過東方線上消費者資料庫深度研究，以「遠方的參與」來描述現代的消費者行為。每個消費者在買賣當下屬於獨立的個體，卻會因為遠方的親友意見，產生集體群聚的感受，進一步影響實際的消費決策。
根據東方線上研究集團旗下東方快線11月份的網路調查顯示，有高達4成的民眾認同自己受到「遠方參與」的影響，喜歡將購買的物品及參加的活動上傳社群媒體，或經由通訊軟體和他人分享，接收到讚美和肯定也會感到開心。1000位20-59歲有效受訪者中，在二選一的題項設計下，個人穿著會因為社群上親友的肯定而感到開心，或是和朋友歡聚的照片喜歡透過社群傳遞出去，都有高達近四成民眾，受到此種「遠方的參與」的力量所深深影響；甚至是也有超過25%的民眾會在逛街購買衣服時，透過Line詢問親友的意見，才決定是否要購買。
東方線上將此現象命名為「獨眾效應」（Individual & Collective），意指台灣消費者在網路社群的影響之下，每個自我的行為（獨）都較過去更受到網路上親友意見（眾）的影響。
行銷人的危機：親友網路上稱讚與否（更勝產品好壞），決定了顧客滿意度
當遠端親友的意見愈來愈重要，將對消費者的決策流程中 (Consumer Journey) 的「購後滿足感」產生直接的衝擊！過去消費者會就個人的感受給予產品和服務一個評價，但現在，顧客的評價將會受到網路社群上親友評價的考驗。比如，當A興高采烈的上傳新買的衣服到Facebook，朋友就在下方留言說這剪裁顯胖，或是風格不適合A，將會將正向的購後滿足感直接轉為負向，改變了A對於產品的評價。
根據東方快線11月份的網路調查，1000位有效受訪者中，會因為社群親友的評價而影響心情的人佔了7成，年紀愈輕的受訪者受到影響的程度愈高。
東方線上將此現象稱作「消費滿足感的01化」（Digitalization of customer satisfaction），表示未來的顧客滿意度，將大幅受到數位世界的影響。
未來市場挑戰與對應四大趨勢
購後滿足感，往往驅動消費者下一次回購的意願，也影響著對他人購物的參考決策。而在當前獨與眾效應的驅使下，消費者購後滿足感在數位平台上被親友的「讚數」與「評價」所影響，直接影響顧客對於品牌的偏好與回購意願。這些對於未來的品牌經營，都是一波新的挑戰與營運思考點。
東方線上為此，提出2017年的四大消費趨勢，給行銷人作為重要的思考線索：
1. 從親友評價得到滿足感
「智慧型手機的占有率，已從2010的10%，一路攀升到2016年的93.7%，而這樣的高度普及的現象，也造成手機與互聯網整個顛覆了人與人之間的關係！」這樣的現象不僅影響到經驗傳遞、文化交流、社群關係，甚至是社會秩序的樣貌。
2. 可被數位衡量的消費滿足感
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被按讚數左右的消費滿足感
現在高度網路社群化所造成的新型態消費流程，個人的消費戰利文得經歷網路上的親友按讚後，眾人的意見影響了個人的購後滿足感才算是完結，與過去消費者的消費滿足感是偏向個人的消費經驗有很大的不同。當這類戰利品和體驗心得的貼文得到愈高的按讚數和留言數，有機會在消費者心中創造更高的滿意度。換句話說，網路上的反應更可以做為消費滿足感的衡量基準之一。
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不只影響你的心情，更影響你的決定
東方快線11月份的網路調查指出，有30.4%的受訪者會因為社群上親友提供的負面評價，導致猶豫是不是繼續使用自己購買的東西。足見當個人消費滿足感受到網路社群的影響，有可能改變消費者下一次購物的決策。
3. 跟風，同溫層做什麼都要加入
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同溫層的資訊漩渦，看到的世界就是全世界
在社群網路推波下，還形成了另一種巨大的經濟效益可能性：「群體動力」！在社群媒體同溫層的影響下，消費者很容易發生認為「自己看到的訊息就是全世界」的概念，此時，當身邊的朋友似乎都在做某件事，觸動消費者自己也採取相同行為的可能性就大幅增加。
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不能離群的「參與行為」 疊加 向世界宣告的「呈現行為」
東方社群以立冬補冬為例，分析2014年至2016年在網路社群上的相關討論聲量，發現由2014年的379則，迅速攀升到2016年的695則。
過去這樣的訊息多半來自家中長輩的提醒，或是回到家看到一鍋麻油雞才知道今天得補補身體，準備迎接冬天的到來；但隨著社群上的訊息傳播，一個、五個、十個朋友都在前後時間PO了麻油雞相關的圖片，在在提醒著自己「好像也該來補一下了」，轉而去買個麻油雞，拍照、打卡，不知不覺成為另一個影響他人的群眾訊息之一！
4. 挑戰品牌價值，網路聲量讓無名品牌殺出血路
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熱門商品，重新定義
之前瘋傳的卡拉OK麥克風，或是NMD球鞋，都是在自己的目標群體中擁有極高的聲量，塑造了「這超級夯」、「不能沒有」、「我也想要」的心態。東方快線調查指出：近85%的受訪者認為自己臉書常重複出現一些東西，即代表這是周遭親友正在流行的事物；71.9%的消費者即便面對沒聽過的新品，也會以這是多數人瘋傳的「熱門」一詞來定義，不會想到這只是自己身處特定利基市場的同溫層訊息。
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新品牌操作的突破口
在前兩者趨勢 ── Everything Live 與群體動力的帶動，新品牌相較過去有更多的操作空間，甚至是可以透明且真實的看到親友評論名不見經傳的品牌，都讓新品牌有了操作空間的肥沃土壤。因此，最為直接的品牌選擇，就會出現當親友推薦一些沒聽過的品牌或食品，會有高達近80%的受訪者表示願意試試看了。
未來行銷操作
1. 提升產品力：回頭思考顧客為何需要你的產品
在產品開發上，必須更著墨消費者的真實需求是什麼？他們為何需要這項產品？要用來解決哪些問題、達成哪些目的？
政治大學企管系教授洪順慶將這個概念稱作「消費者中心」的場景設計。這將不僅僅是產品本身的開發，更可能牽涉到服務流程設計，或是異業結盟，才更有可能完美融入到消費者的生活當中，讓消費者樂於分享你的產品，炫耀自己的使用心得。Apple Watch上提供Pokémon Go 提醒的功能，就是一個消費者使用場景的服務設計案例。
2. 開放評論：品牌消費者的真實意見，是最好的銷售語言
品牌比過去更應該積極「面對」自己消費者的聲音，讓這些聲音真實的呈現與反映在網路世界，成為影響其他潛在顧客的誘因。消費者在現在的社群網絡上，很容易得到各式各樣的資訊，品牌可以設計各種環節，鼓勵消費者在第一時間就忠實反映意見，換來未來更高的品牌信賴感，讓口耳相傳的正面力道協助品牌獲得正面的公關效益。
3. 塑造話題：借重群眾力量，向外傳播
當可以以消費者的角度去思考產品、服務設計，下一階段就是塑造簡單、易操作、好玩、有趣、直覺此五大要點的內容，讓這樣的訊息在社群上快速傳播！
PPAP是之前相當洗腦的當紅歌曲，歌詞本身造就各式各樣素人短片的拍攝，還有許多重新編修版在網路上瘋狂流傳，這已是一波強大的網紅+群眾力量效益，但iOS上的Siri更勝一籌，不但可以以有趣的方式跟你對答，還在被要求唱出PPAP時，順便幫自己家Apple Watch打廣告。所有將Siri對話截圖並傳播的消費者，以有趣的角度分享給身邊的親友知道，但也為iOS本身的人工智能，以及Apple Watch的知名度在推上一波。
4. 品牌定位再思考：坐二望一的品牌市場？前段班？後段班？
品牌市場將大幅洗牌，消費者更容易取的新品牌的相關資訊，也更容易被網路社群上的親友所影響。
品牌企業在看待市場時，將不如過去只看待排名鄰近競爭品牌的比較與競爭差異，在不少消費品類上都已發生後進品牌迅速以獨特的方式，顛覆原本品牌的排名，讓前三名品牌備感威脅。只要小品牌可以抓住特定群眾，在同溫層中廣為散布訊息，就可以塑造出「熱門」的形象，吸引其他顧客跟風消費，顛覆既定的市場。因此，在市場競爭盤點上，大品牌得更為全面且慎重，才能避免自我品牌在不知不覺中流失市場。
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原文出處
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