品牌電商如何從 Facebook 廣告紅海中勝出？

2017-01-05

91APP

圖片來源 : Pixabay

在台灣，Facebook 是各電商品牌兵家必爭之地，隨著越來越多人投入 Facebook 廣告購買，CPC（Cost per Click，平均連結點擊價格）將會有越來越貴的趨勢，各位頭家們該如何保持競爭力、掌握高廣告投資報酬呢？

答案就是：廣告受眾區隔

大部分行銷人或老闆（兼撞鐘）在下 Facebook 廣告時，廣告受眾只能是很廣泛的運用性別、年齡、地理條件、興趣等方式，或是以自身經營的粉絲團拼湊出可能的消費者輪廓，但其實 Facebook 還有更強大的受眾功能幫助大家找到更精準、更愛買、含金量更高的消費者，也就是所謂高投資報酬 ( Return on Investment，後述簡稱 ROI ) 的精準受眾。

以下是 Facebook 的三種受眾功能：

Facebook受眾功能 - 廣告興趣受眾

廣泛／興趣受眾

可設定的類別包含地點、性別、年齡、語言、興趣、行為模式，這是最基本的受眾設定方式，也就是前文所提到大家常用的入門受眾功能。

自訂廣告受眾

自訂廣告受眾幫助您找到已知的顧客，也就是所謂的「再行銷」。

已知的顧客包含客戶名單上傳、官網和 App 的訪客。要找到官網和 App 的訪客建立廣告受眾，必須先於官網安裝 Facebook 像素、於 App 安裝 Facebook SDK（Software Development Kit, 軟體開發工具組），若有完整串聯，不只可以追蹤到基本的訪客人潮，還可以針對在官網和 APP 有不同行為的訪客設定為自訂受眾，例如，電子商務客戶最常使用的行為像是「過去 N 天曾於官網或 APP 購買商品的訪客」、「過去 N 天曾於官網或 App 將商品加入購物車但還沒購買的訪客」、「過去 N 天曾於官網或 App 註冊程會員的訪客」等，甚至還可以針對指定商品、商品分類、或是購買金額設定更精細的規則。

這個工具大大的幫助行銷人員找到對的顧客，對不同的目標族群投遞不同的廣告內容，以便提高廣告成效 ROI，也能避免浪費廣告投遞給最近已經購買過的顧客。

類似廣告受眾

類似廣告受眾幫助您開拓新客源，透過 Facebook 的資料庫分析比對，自動找到更多與您顧客擁有相似特徵的 Facebook 用戶。

Facebook 提供以下項目建立類似廣告受眾：「粉絲團的粉絲」、「所有自訂廣告受眾」。舉個例子，假設已設定了一組自訂廣告受眾「過去 30 天曾於官網或 App 購物且金額大於 $1200 以上的訪客」，這對商店來說是含金量高的顧客，因此就可以用這個受眾製作類似廣告受眾，讓 Facebook 幫您找到更多相似的含金量高的顧客。

這是找新客非常好用的受眾，而且相對於廣泛／興趣受眾來說，透過類似廣告受眾找到的顧客更精準，非常建議頭家在開拓新客源的時候要常使用！

以下真實案例，讓大家更容易理解如何搭配使用各種受眾：

商店類型：男性流行

背景說明：此商店官網已上線近半年，累積造訪官網 / APP 人數還不多；粉絲團人數高達數萬人但互動率不高，因此免費社群流量不夠，仍需購買廣告導流。

廣告策略：

10%廣告費投資在再行銷受眾，提醒曾有互動的顧客回購，以極大化 ROI 為主要目標。
90%廣告費投資在開發新顧客，開發新客的成本 CPA (Cost per Action，每個訂單成本) 目標設定在 $250 以內，預估平均客單價大約 $1000 左右，ROI 目標是 4。

結案報告：

廣告走期：一個月
廣告花費：$46,813
廣告總業績：$288,420
ROI：6
CPA：$191
平均客單價：$1147
報表分析:

編號 D 和 E 為自訂廣告受眾，針對過去的訪客做再行銷，ROI 高達 11 和 26，是其他三個受眾的好幾倍，但可能受限於受眾人數無法將廣告量加大，未來若持續有更多的訪客累積，可設法將廣告量加大，拉升整體平均 ROI 。
編號 A 和 B 皆為類似廣告受眾，使用自訂廣告受眾「過去90天曾於官網購買過的訪客」找類似的廣告受眾，並且設定相似度範圍 1% 和 3% ( 數字越小越精準，但是人數越少）， ROI 落在 4 – 7 之間。因為 ABC 受眾的目標都是在開發新客，但受眾 B 的 ROI 7 很明顯高於另外 2 個受眾，且 CPA 168 也大幅低於 A 和 C ，未來調整可設法將受眾 B 的廣告花費加大，或是再多設定一個類似受眾 2 %的範圍，減少受眾 A 的廣告預算。

報表說明：

ROI：投資報酬率 Return on Investment 的縮寫，數字越大代表投資報酬率越高。一般來說，比較嚴謹的 ROI 計算方式為 ( 廣告帶來的毛利金額 – 廣告花費 ) / 廣告花費，但因為廣告報表無法提供毛利金額，因此報表中的 ROI 計算方式簡化為 ( 廣告帶來業績 ) / (廣告花費 )
CPA：每個訂單的成本 Cost Per Action 的縮寫，計算方式為廣告成本 / 總訂單數，數字越小代表成本越低。
此報表抓取歸因期間設定為點擊廣告後 28 天。

總結

Facebook 相較其他廣告工具比較簡單入手，只會有越來越多行銷人投入 Facebook 廣告的競爭。想要領先您的競爭對手、掌握您的忠實顧客、業績不斷的提升，就必須善用廣告受眾區隔！因為活動、商品、廣告素材…這些影響廣告成效的因素是每個商店都可以做調整的，但只有將 Facebook 像素和 SDK 安裝的夠深入，才能將受眾區隔發揮到淋漓盡致。若已經完整安裝，接下來就是開始建立各種受眾並且測試，不斷查看廣告報表，調整各個受眾的預算比例，您就會看到 ROI 持續提升的趨勢唷！