楊建銘：品牌塑造的下個二十年，「達到最廣的觸及率，同時有適當的精準性」

在日本廣告業巨頭電通工作了24年的一位前輩好友趕在新年前申請提早退休了。

他入行時剛好是日本泡沫經濟破滅，但因為某種看似反直覺但其實不難懂的消費者心理，日本傳媒和演藝產業反而接下來走了一波大多頭，直到2000年初網際網路革命迅速而劇烈地顛覆許多傳媒和演藝產業的結構，然後日本的企業們緩慢但確實地開始跟上數位時代。

這位東大畢業、熱愛電通的菁英前輩是個工作狂，他以自己的人生見證了後日本泡沫經濟時代媒體廣告業的地殼擠壓，以及數位時代的變遷。在申請提早退休的前幾年，他被電通外派到電信巨頭KDDI負責新創孵化和投資等項目，因為長年跟新創互動，感受到時代變化的加速，他結束外派返回電通後就決定提早退休，全心投入新創相關的第二職業生涯。

幾位朋友幫他開的慶祝酒會上，雖然當事人堅持他的離開與電通的過勞死事件無關，但幾杯酒下肚之後，他用力吞回去的苦水還是跑出幾滴來，我們幾個朋友也只能一直幫他倒酒。

有趣的是之後我們改變話題聊到了品牌和網路廣告，一下子大家精神振奮，紛紛根據自己專業和經驗發表意見。這是因為在雅虎誕生以來，整個地球摸索了網路廣告近二十年，2016年似乎是大家首次達成結論：網路廣告——不管是搜尋、社群或者行動——只是一個促銷（Promotion）渠道，並無法取代傳統的電視或平面廣告等渠道的品牌塑造（Branding）功能。

當網路廣告剛崛起時，它似乎給了無限美好的承諾：因為消費者和廣告的互動（從印象、點擊到交易）都可以追蹤，消費者本身也可以透過大數據分類，這似乎解決了過去電視和平面廣告效果難以評估的問題。

而谷歌乃至於臉書快速崛起成為世界上兩間最賺錢、市值最高的企業之一，以及其他傳統媒體業如報紙和有線電視知名的掙扎，乍看之下似乎更證明了網路廣告將成為主流的印象。

然後就在2016年夏天，突然間所有的討論一面反向倒往「網路廣告真的有品牌效益嗎？」

開第一槍的是民生消費商品巨頭寶鹼（P&G）。這間公司傳統上是美國主修市場學的MBA最希望大展長才的去處，因為民生消費品的核心就是市場行銷，就連產品研發都是環繞著市場行銷執行。寶鹼在廣告上的總花費年年高居世界第一，如果說有什麼企業懂品牌和行銷，寶鹼說自己是第二的話，沒人敢說自己是第一。

結果這樣的指標性公司竟然跳出來公開聲明將減少臉書目標設定廣告（Targeted Ads）的預算投入，原因是這種類型的廣告效果並不如預期。面對記者的詢問，寶鹼品牌行銷長Marc Pritchard說：「我們太鎖定目標了，結果變得太窄。我們現在關注的是怎樣達到最廣的觸及率，同時有適當的精準性。」

換句話說，目標設定廣告也許可以提高購物的轉換率，但因為鎖定得太精準，反而失去觸及其他本來有可能購買，但沒有落在預先設定的客群範圍內的。

讀者也許會問：這也還好吧？設定族群以外的消費者會購買的比例本來就低，與其花廣告預算在他們身上，不如鎖定在會買的人身上，不是嗎？

這種直覺的說法有兩大問題。

第一個問題比較簡單：事實上不管做多麽仔細的市場調查，品牌永遠不可能完全掌握他們的客群，這是因為市場調查是採取取樣方式，根據市場調查預算額度，取樣方式和大小會有很大的差別，進而影響到資料的可信度。另外就像所有的市調一樣，消費者所回答的是否真實反映出他們最終的消費行為，不管用怎樣複雜的統計方法和模型去修正，都無法完全排除偏差——川普的當選基本上就證明了這一點。

傳統的廣告媒體例如電視或者平面廣告，雖然仍有消費者分群——例如某些電視節目大多數是主婦在看，特定雜誌則當然特定針對族群——但是並不會完全排除非我族類的消費者，因為要不要看某個電視節目或者買某本雜誌完全是消費者自己的選擇。結果來說，雖然難以精準掌握廣告效果如何，卻能夠保留觸及到意外有高轉換率的消費族群的優勢。

反觀如果是臉書設定目標廣告，基本上就是機械性地排除不在設定範圍中的消費者，永遠失去了和某些可能的購買者接觸的機會。

第二個問題則遠比第一個問題嚴重：臉書設定目標廣告完完全全是一個「促銷（Promotion）」渠道，並無助於「品牌塑造（Branding）」。

這和設定目標廣告的訴求有關，臉書對於設定目標廣告的訴求一直都是「更精準地」掌握廣告花費的效率，因此全部都以數字來評量，直到消費者下單為止。設計這樣渠道用的廣告的人，必然會被這樣的心理制約，只希望做到最高效率地轉換消費者購買，因此製作出來的廣告多半是機能性的，但求落袋為安，甚少是精神性的品牌塑造。

從這個角度來看，臉書設定目標廣告只能算是促銷手段，下再多量對於品牌塑造都無太大幫助，如果品牌還在這個促銷手段上加上折扣，那等於被連刮兩層皮，結果可能利潤比在傳統渠道販售還低。

事實上不只是臉書，谷歌搜尋廣告方式也無助於品牌塑造。基本上當一個消費者會搜尋某種產品，或者解決某個問題的產品時，他要的是一個「功能性」的解決方案，品牌是次要的，谷歌的Adwords系統固然有「提供最適合的產品而非出價最高的廣告主產品」的優點，但消費者這個搜尋到下單的過程中，完全是以「購買」為導向的，比起臉書的設定目標廣告還要更無助於品牌塑造，根本徹頭徹尾是促銷手段。

雖然無助於品牌，促銷仍然是市場學的工具之一，成本合理的話是整個渠道組合的一環。但問題是臉書和谷歌上的廣告因為全部都以數據驅動，這兩間公司擁有遠比客戶多的數據知識，可以將自己的利益最大化——如果轉換率高，廣告成本就跟著提高，不會比臉書或谷歌更了解這些數據的客戶不見得享受得到好處，反而是演算法所促成的效率提升被臉書或谷歌整碗捧走。

更糟的是不同於傳統廣管道（如電視或者平面媒體）通常有多個競爭者可以選擇，臉書基本上是獨佔社群網路，就像谷歌獨佔搜尋一樣，品牌客戶對於這兩個渠道並沒有太多議價能力，只能選擇要不要接受臉書和谷歌開出來的價格而已。

這也是為何寶鹼雖然說會降低臉書目標設定廣告預算，但不會調降臉書投放廣告的總額，就是因為臉書已經成為必要的促銷渠道，咬著牙也得下預算。只是作為品牌行銷的龍頭，寶鹼內部肯定已經在和它的廣告代理店檢討，如果在谷歌和臉書上品牌塑造不可行、傳統渠道又似乎江河日下的話，作為品牌到底該如何在這個新時代尋找和廣大的消費者做有效的溝通的機會，也就是寶鹼行銷長所說的「怎樣達到最廣的觸及率，同時有適當的精準性」。

而我那在電通工作近四分之一世紀的前輩，想必也是第一線看到了這些新的挑戰，才選擇離開安穩的日本大企業高管職位，投身新創世界的驚濤駭浪中吧！