稱霸13億人口市場！看印度Amazon如何克服經營困難

2017-01-28

創新拿鐵

印度，金磚四國成員、亞洲新興國家。龐大人口背後所潛藏的電子商務市場，預估將於2020年快速成長至1,019億美元，幕後最大的功臣必須歸於本土電商 Flipkart 公司。Flipkart扭轉了印度傳統保守的消費習慣，逐一克服新創公司各時期的挑戰。

本文將探討Flipkart在不同成長階段的四大解決方案：1. 新創醞釀期：找到志同道合的夥伴、掌握專屬機會。2. 開荒拓土期：建立市場機制、取得消費者信任。3. 快速成長期：以募資及併購進行「閃電擴張」。4. 競爭威脅期：抓住潮流、強攻主流客戶。

1. 新創醞釀期：找到志同道合的夥伴、掌握專屬機會

Flipkart是由沙奇邦索(Sachin Bansal)、賓尼邦索(Binny Bansal)於2007年共同創辦。他們具有許多共通點，如皆畢業於印度IT類最高學府印度理工學院、都曾任職於全球知名電商亞馬遜公司，最重要的是，對於家鄉印度，都有著濃厚的思念情懷。這些共通背景，促使沙奇邦索與賓尼邦索決心合作，離開令人稱羨的亞馬遜工程師職位，回鄉創立Flipkart。

圖說：沙奇邦索、賓尼邦索（圖片截取：CANDYTECH）

Flipkart複製亞馬遜模式，從小型的書籍電子零售商起步，而後因觀察到印度道路擁塞、幅員遼闊，致傳統零售市場的買賣缺乏效率，電商恰可解套，且印度的外資政策，目前僅開放外國廠商直接投資電子商務的B2B市場，不允許經營B2C市場，正好給了本土新創絕佳的萌芽空間，Flipkart便掌握契機，轉而投入綜合性B2C市場的開發。

2. 開荒拓土期：建立市場機制、取得消費者信任

儘管擁有龐大的消費人口，印度的經商環境卻不友善。由於族群繁多，印度擁有至少30種不同的語言。因宗教衝突，曾發生多次暴力事件，干擾社會正常運作。官僚體制則造就了冗長的行政流程，商人之間更充斥不信任的多疑文化。

然而，Flipkart成功適應了這個困難的環境，並建立安全方便的貨到付款方式，消除顧客對於網路交易的疑慮。此外，有感於快速交貨是電子商務的成功關鍵，Flipkart成立自己的物流公司ekart，致力於24小時內將貨物送達一線城市、3天內送達二、三線城市。靠著安全、便利、快速的服務，Flipkart開始取得消費者的信任，敲開電子商務的大門，至今註冊數已突破1億人，按印度國內的寬頻用戶數量約1.6億計算，Flipkart的用戶數便佔了63%。

（圖片截取：ekart）

3. 快速成長期：以募資及併購進行「閃電擴張」

LinkedIn創辦人里德．霍夫曼(Reid Hoffman)認為：「閃電擴張可以幫助企業取得先機」，這句話在Flipkart身上也得到印證，策略則是以募資、併購、再募資、再併購的方式，持續滾動，快速壯大自己。

募資方面，2009年Flipkart從曾投資過Facebook的矽谷頂尖創投公司Accel 募得第一筆基金，價值100萬美金，支撐營運初期必要的開銷。接著又陸續從曾投資阿里巴巴的Tiger Global、亦入股Facebook的DST Global，以及來自香港的資產管理公司Steadview Capital等金主獲得資金挹注，至2015年公司市值已高達約120億美元。

併購方面，Flipkart涉及的領域甚廣。自2010年起陸續收購線上圖書網站、數位內容平台、寶萊塢新聞網站、電子產品線上商城等，2014年收購印度流行服飾電商巨頭Myntra則為最大宗的收購案。

圖說：Flipkart快速成長的歷程（圖片截取自Flipkart）

經由不斷募資與收購，Flipkart一邊擴大資本額，一邊添入更多商品選項，「閃電擴張」使它獲得大規模的先驅者優勢，奠定印度電商龍頭的地位。

4. 競爭威脅期：抓住潮流、強攻主流客戶

隨著寬頻網路、電腦與智慧型手機在印度日益普及，巨大的電子商務市場已吸引美國亞馬遜及中國阿里巴巴前往佈局，加上印度本土崛起的電商，Flipkart所面對的競爭壓力日益激烈。

亞馬遜印度公司自2013年成立便疾速成長，執行長貝佐斯(Jeff Bezos)更於2014年一舉投入20億美元顯示對印度電商市場的雄心壯志，並利用各種機會，試圖遊說印度當局鬆綁外商限制，嚴重威脅Flipkart的領先地位。

圖說：亞馬遜在印度動作頻頻與Flipkart正面對決（圖片截取：IOS）

另一個強勁的競爭者阿里巴巴則於2015年投資Flipkart本土最大對手Snapdeal，並入股印度最大移動支付平台Paytm。現今許多檯面上的印度電商，背後都有阿里巴巴的影子。

面對競爭者來勢洶洶的攻擊，Flipkart以抓住主流客群為對策。沙奇邦索看到來自行動端的流量僅花18個月便增長10倍，此外目前Flipkart的用戶中，約有三分之二來自中小城鎮，他採取了三大方案強攻以上消費主力：一、提供操作簡易、畫面美觀的行動App，提升消費者使用經驗；二、開發多功能且操作直覺化的上架軟體，幫助供應商更輕易透過平台介面在網路上銷售產品；三、強化自動分貨系統與物件掃描系統，可以將商品更快速送達顧客手中。