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新書搶先看》3大基本功,寫出讓人買到剁手指的促購文案

2017-03-04
川上徹也
新書搶先看》3大基本功,寫出讓人買到剁手指的促購文案
【SmartM解讀】抓住這3個秘訣,保證寫文案的功力大增:1.讓對方認為與自己有關、2.使用強勁有力的字句、3.讓對方心中產生「為什麼?」 

1.讓對方認為與自己有關

若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。
因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。
書店中的書籍百百種,尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:
新書搶先看》3大基本功,寫出讓人買到剁手指的促購文案
《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲.戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos 的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。
該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言,當時應該有許多候選書名,像是「工作的整理術」等,但最後選出的就是「範例」的書名。
現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。
雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。
同樣手法亦可用在雜誌標題、捷運手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。
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對女性來說,「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過,對尚未生過小孩的女性來說,心裡可能會有些擔心,但又覺得這個問題言之過早。
以「普通」的寫法來看,由於讀者無法獲得共鳴,所以可能只會說聲:「噢,是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案,就能讓人感同身受,認為:「我可能也不會生小孩吧!」而想要進一步閱讀報導內容。
無論是何種情況,只要是「需引起對方注意」的工作,最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案,或像是直郵廣告(direct mail,簡稱DM)、新聞稿以及電子報等,不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。
以DM 為例,試著想一想:大多數人是不是都會在發現拿到的是DM 後就馬上丟棄?若是如此,這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般,每一位接收者所收到的內容都不盡相同,就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。
不過,事實上大多時候不可能達到個別應對,所以才需要活用本書提出的多種提示,一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。

2.使用強勁有力的字句

語言有強弱之分。簡單說,能令人「印象深刻」、「刺入心坎」,以及「想立即行動」的字句,就會顯得強勁有力;相反地,「陳腔濫調」、「隨處可見」,以及「無法憾動人心」的話語就會軟弱無力。
強勁有力的話語最能抓住讀者的心。不過,同一句話在不同的場合,強弱程度也會有極大差異。在某個場合強而有力的字句,換個地方卻可能顯得毫無說服力,這些情況非常可能發生。
世界上沒有什麼詞語,只要一使用就能讓文案變得強勁有力,這種「神奇字句」並不存在。
不過,只要記住下列最底限的兩個要點,就可能創造出強勁有力的文案。
① 盡量具體,避免抽象的表達。
② 避免隨處可見的常用句型。
在此向各位說明①的使用方法。假設你是零食廠商的業務,現在要推銷一款巧克力,口感有別於市面上有史以來的所有商品。請問各位要如何向顧客說明這種情況呢?
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這種說明過於抽象,無法打動人心。或許可以試著用更具體的說明。
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當說明方式更具體,話語就會變得較為有力。看到這句「放入口中就會瞬間融化消失的巧克力」,應該任誰都會想要體驗看看吧!
接下來,說明②的使用方法。無論是有意或無意,我們每天都會接觸到數量龐大的文案,在不知不覺中就會受到影響。因此,在不經刻意思考下撰寫的文案,往往會無意間和讀過的文案非常類似。
例如,一般人常光顧的餐飲店會常用「講究」、「嚴選」、「獨特做法」及「私房配方」等字句。只要文案中用了這些語句,乍看之下就會極為相像。實際上,翻開介紹餐廳的情報誌,就會發現這些詞語多到令人厭煩。
這種文案其實有寫沒寫都沒什麼不同。現在這個社會,不講究的餐廳根本無法生存下去。這就是寫文案的人自認為有做出差異,但接收方卻會輕易忽略的案例。
接下來的案例是某間串燒店介紹烹飪方式的文案。
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如果那個城鎮只有一間燒烤店,這樣的文案或許還行得通。不過,一旦面臨競爭激烈的環境,這樣的文案就還不夠完善。因為這個文案沒辦法與其他店家做出差異化。「嚴選」、「新鮮」及「炭火」等詞彙,在現今社會早已淪為軟弱無力的陳腔濫調。因此,必須寫出更具體的食材與烹飪方法,才能強化力道。我們 或許可以將同樣的條件,改為下列內容。
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當然,若是在串燒店的熱戰區,這篇文案還有需要改進的地方。不過一般而言,只要避免用那些陳腔濫調的常用句,話語強度就會提高許多。
想必各位常在工作上遇到需要撰寫文章的機會,這種時候,就必須培養檢查的習慣,無論是書名、標題、商品說明及文案等,都需要確認語句「是否抽象」和「是否淪為陳腔濫調」。如果發現確實有此情況,請盡量改寫成下列較具體的說法:
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只要培養出這個習慣,各位的「廣告文案力」一定得以顯著 提升。  
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3.讓對方心中產生:「為什麼?」

人只要聽到違背自己常識的事情,就會在腦中產生「為什麼」。
又或者,當別人丟出自己從未深入思考的問題,並要求自己同意時,一般人也會懷疑:「為什麼要那麼做?」
然後,為了找出解決問題的答案,就會想要繼續看完其中的內容。
有許多書名、雜誌標題、商品說明及文案都是採取這種手法。下列幾項全都是日本暢銷書的書名。
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各位可以看到,每一本書名的訴求,都違背一般人的常識。這時候,接收方就會產生「為什麼」的疑問。這裡之所以會使用命令句,就是為了讓情感更強烈。
看了這些書名,各位是否會產生興趣,想知道裡面究竟寫些什麼呢?(不過,最近有很多書都採用如此手法,可能已經讓人感到乏味了。)
此外,也有些書籍會透過書名丟出問題,讓人覺得「經你這 麼一說,好像真的是這樣」,而產生疑問。
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一旦有人提出這些問題,我們就會產生「為什麼會這樣」的疑問,進而想找到答案。這些方法不僅適用於書名,也可作為其他用途。首先要介紹的技巧是「違背常識」的想法。請各位試想,若要對一間以「顧客至上」為理念的公司提出新的企業理念,應該如何設定提案書的標題呢?一般來說,可能會提出下列方案。
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看到這種標題,並不會讓人引起往下看的意願,因此或許可改成下列標題。
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看到這種標題,對方可能會生氣而抗拒。不過,通常也會產生興趣,想要知道背後的答案。這時候,若能確實說明為什麼一直以來的「顧客至上主義」行不通,十之八九就能深深抓住對方的心。
接下來,請各位看看,沿用上一個主題,利用「經你這麼一說,好像真是如此」的方式改寫,會變得如何?
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有許多公司雖然標榜「顧客至上」,但實際上真正「將顧客擺在第一位」的企業可說是少之又少。
面對這種問題,被逼問的一方往往會感到心頭一震,然後產生「為什麼會這樣」的想法,然後有繼續看下去的意願。
此外,也有直接引起讀者疑問的方法。
新書搶先看》3大基本功,寫出讓人買到剁手指的促購文案
這一句是四谷學院補習班的文案,直接向讀者丟出「為什麼?」(此外,旁邊還附上實際考上東大的學生照片)。
這時,考生與父母都會拚命想知道考上的理由。(雖然他們都知道上面只會寫出四谷學院的好話)。
這是因為背後受到「東大」一詞強而有力的支撐,加上疑問句引起讀者深入了解的欲望,最後得以成功的案例。這項手法可廣泛運用在DM 廣告或推銷信的文案和標題之上。
各位在工作上,應該經常需要撰寫書名、標題或文案,此時,請務必試試秉持「讓對方產生疑問」的方式來撰寫。(本文摘錄自《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》,商業周刊出版) 
書籍介紹
作者:川上徹也
出版社:商業周刊
出版日期:2017年2月
川上徹也
日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業,曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心,成為自由文案與廣告企畫,並提供企業理念和品牌塑造顧問服務,致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。
獨立開業以來,曾參與超過50家企業的廣告製作,練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎,及ACC賞等多種獎項。
自2008年起,投入商業書創作,著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》、《好想法,要用自己的話說》等25本作品。
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