大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】抓住這3個秘訣，保證寫文案的功力大增：1.讓對方認為與自己有關、2.使用強勁有力的字句、3.讓對方心中產生「為什麼？」
1.讓對方認為與自己有關
若人們不認為「與自己有關」，就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此，要如何撰寫文案，「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會，大家通常都會忽略與自己無關的訊息。
因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效會比較高。
書店中的書籍百百種，尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」，就無法讓讀者拿起書本，翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例：
《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲．戴文波特（Liz Davenport）的著作Order from Chaos 的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》，但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。
該書重點在於「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是「工作的整理術」等，但最後選出的就是「範例」的書名。
現實中，「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會感到：「啊，這就是在說我！」最重要的就是這個感覺。
雖然，光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容，不過，認為「這本書與自己有關」的人，就會在書店裡把它拿起來，然後走到收銀台。正因為如此，這本書成了暢銷書。
同樣手法亦可用在雜誌標題、捷運手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買，這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。
對女性來說，「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，心裡可能會有些擔心，但又覺得這個問題言之過早。
以「普通」的寫法來看，由於讀者無法獲得共鳴，所以可能只會說聲：「噢，是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案，就能讓人感同身受，認為：「我可能也不會生小孩吧！」而想要進一步閱讀報導內容。
無論是何種情況，只要是「需引起對方注意」的工作，最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案，或像是直郵廣告（direct mail，簡稱DM）、新聞稿以及電子報等，不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。
以DM 為例，試著想一想：大多數人是不是都會在發現拿到的是DM 後就馬上丟棄？若是如此，這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般，每一位接收者所收到的內容都不盡相同，就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。
不過，事實上大多時候不可能達到個別應對，所以才需要活用本書提出的多種提示，一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。
2.使用強勁有力的字句
語言有強弱之分。簡單說，能令人「印象深刻」、「刺入心坎」，以及「想立即行動」的字句，就會顯得強勁有力；相反地，「陳腔濫調」、「隨處可見」，以及「無法憾動人心」的話語就會軟弱無力。
強勁有力的話語最能抓住讀者的心。不過，同一句話在不同的場合，強弱程度也會有極大差異。在某個場合強而有力的字句，換個地方卻可能顯得毫無說服力，這些情況非常可能發生。
世界上沒有什麼詞語，只要一使用就能讓文案變得強勁有力，這種「神奇字句」並不存在。
不過，只要記住下列最底限的兩個要點，就可能創造出強勁有力的文案。
① 盡量具體，避免抽象的表達。
② 避免隨處可見的常用句型。
在此向各位說明①的使用方法。假設你是零食廠商的業務，現在要推銷一款巧克力，口感有別於市面上有史以來的所有商品。請問各位要如何向顧客說明這種情況呢？
這種說明過於抽象，無法打動人心。或許可以試著用更具體的說明。
當說明方式更具體，話語就會變得較為有力。看到這句「放入口中就會瞬間融化消失的巧克力」，應該任誰都會想要體驗看看吧！
接下來，說明②的使用方法。無論是有意或無意，我們每天都會接觸到數量龐大的文案，在不知不覺中就會受到影響。因此，在不經刻意思考下撰寫的文案，往往會無意間和讀過的文案非常類似。
例如，一般人常光顧的餐飲店會常用「講究」、「嚴選」、「獨特做法」及「私房配方」等字句。只要文案中用了這些語句，乍看之下就會極為相像。實際上，翻開介紹餐廳的情報誌，就會發現這些詞語多到令人厭煩。
這種文案其實有寫沒寫都沒什麼不同。現在這個社會，不講究的餐廳根本無法生存下去。這就是寫文案的人自認為有做出差異，但接收方卻會輕易忽略的案例。
接下來的案例是某間串燒店介紹烹飪方式的文案。
如果那個城鎮只有一間燒烤店，這樣的文案或許還行得通。不過，一旦面臨競爭激烈的環境，這樣的文案就還不夠完善。因為這個文案沒辦法與其他店家做出差異化。「嚴選」、「新鮮」及「炭火」等詞彙，在現今社會早已淪為軟弱無力的陳腔濫調。因此，必須寫出更具體的食材與烹飪方法，才能強化力道。我們 或許可以將同樣的條件，改為下列內容。
當然，若是在串燒店的熱戰區，這篇文案還有需要改進的地方。不過一般而言，只要避免用那些陳腔濫調的常用句，話語強度就會提高許多。
想必各位常在工作上遇到需要撰寫文章的機會，這種時候，就必須培養檢查的習慣，無論是書名、標題、商品說明及文案等，都需要確認語句「是否抽象」和「是否淪為陳腔濫調」。如果發現確實有此情況，請盡量改寫成下列較具體的說法：
只要培養出這個習慣，各位的「廣告文案力」一定得以顯著 提升。
3.讓對方心中產生：「為什麼？」
人只要聽到違背自己常識的事情，就會在腦中產生「為什麼」。
又或者，當別人丟出自己從未深入思考的問題，並要求自己同意時，一般人也會懷疑：「為什麼要那麼做？」
然後，為了找出解決問題的答案，就會想要繼續看完其中的內容。
有許多書名、雜誌標題、商品說明及文案都是採取這種手法。下列幾項全都是日本暢銷書的書名。
各位可以看到，每一本書名的訴求，都違背一般人的常識。這時候，接收方就會產生「為什麼」的疑問。這裡之所以會使用命令句，就是為了讓情感更強烈。
看了這些書名，各位是否會產生興趣，想知道裡面究竟寫些什麼呢？（不過，最近有很多書都採用如此手法，可能已經讓人感到乏味了。）
此外，也有些書籍會透過書名丟出問題，讓人覺得「經你這 麼一說，好像真的是這樣」，而產生疑問。
一旦有人提出這些問題，我們就會產生「為什麼會這樣」的疑問，進而想找到答案。這些方法不僅適用於書名，也可作為其他用途。首先要介紹的技巧是「違背常識」的想法。請各位試想，若要對一間以「顧客至上」為理念的公司提出新的企業理念，應該如何設定提案書的標題呢？一般來說，可能會提出下列方案。
看到這種標題，並不會讓人引起往下看的意願，因此或許可改成下列標題。
看到這種標題，對方可能會生氣而抗拒。不過，通常也會產生興趣，想要知道背後的答案。這時候，若能確實說明為什麼一直以來的「顧客至上主義」行不通，十之八九就能深深抓住對方的心。
接下來，請各位看看，沿用上一個主題，利用「經你這麼一說，好像真是如此」的方式改寫，會變得如何？
有許多公司雖然標榜「顧客至上」，但實際上真正「將顧客擺在第一位」的企業可說是少之又少。
面對這種問題，被逼問的一方往往會感到心頭一震，然後產生「為什麼會這樣」的想法，然後有繼續看下去的意願。
此外，也有直接引起讀者疑問的方法。
這一句是四谷學院補習班的文案，直接向讀者丟出「為什麼？」（此外，旁邊還附上實際考上東大的學生照片）。
這時，考生與父母都會拚命想知道考上的理由。（雖然他們都知道上面只會寫出四谷學院的好話）。
這是因為背後受到「東大」一詞強而有力的支撐，加上疑問句引起讀者深入了解的欲望，最後得以成功的案例。這項手法可廣泛運用在DM 廣告或推銷信的文案和標題之上。
各位在工作上，應該經常需要撰寫書名、標題或文案，此時，請務必試試秉持「讓對方產生疑問」的方式來撰寫。（本文摘錄自《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》，商業周刊出版）
書籍介紹
作者：川上徹也
出版社：商業周刊
出版日期：2017年2月
川上徹也
日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業，曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心，成為自由文案與廣告企畫，並提供企業理念和品牌塑造顧問服務，致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。
獨立開業以來，曾參與超過50家企業的廣告製作，練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎，及ACC賞等多種獎項。
自2008年起，投入商業書創作，著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》、《好想法，要用自己的話說》等25本作品。
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