營收小、會員少，飛利浦抓住３大方向讓自營電商一年內站穩陣腳

【SmartM解讀】經營自有品牌電商靠的不只是優質的產品，如何利用品牌優勢及傳達故事內容給消費者，都是成功必要的路徑之一。 

任何數位改革對一家超過百年歷史的老品牌來說，恐怕都不是一件容易的事。看飛利浦台灣又是如何走出自己的品牌電商之路。

對通路來說，拿到獨家商品應該是值得高興的一件事，但萬一這個「獨家商品」在其他人眼裡其實是一個很難賣的產品呢？

「我們剛上線，什麼都還沒很穩的時候，老闆丟了一個任務給我。」飛利浦台灣健康生活事業群通路經理，同時也是飛利浦官方線上直購體驗店負責人江孟錡說，那個任務就是銷售「喚醒燈」。

恐怕多數台灣人都會對這個名字感到陌生，因為這主要其實是為了日照不充足的地區所設計。然而，乍看之下不好賣，江孟錡卻認為沒有不好賣的商品，關鍵是在有沒有充足的溝通。

「我們可以好好說故事，這是官網（指飛利浦線上直購）存在的最大價值。」她說，以喚醒燈為例，雖然台灣日照充足，但其實有很多有睡眠困擾的人。因此，她們藉由在官網上更完整的把故事說好，再搭配八折酬賓活動，她自豪地說：「很早就賣光了。」算是成功達成任務。

其實除了這個任務，飛利浦線上直購的發展還有一次重要戰績，就是新產品三合一拖地吸塵器AQUA的銷售。當時這款產品在官網和百貨通路同步展開預購，因為還沒有實際產品可以做展示，百貨通路明顯施展不開，倒是官網的預購成績突出，占了預購量的大宗，熱烈反應也帶給其他通路更大的銷售信心。

「我不是說什麼東西不好賣，放到官網就容易賣。」江孟錡想強調的是，品牌自己做電商，有自己的銷售主導權跟溝通主導權，對於消費者的反應和市場變化，也可以即時掌握，做靈活調整。「這在Trade端（指非自營通路端）沒辦法這麼快。」

她進一步解釋品牌溝通這件事：「我們是從人的角度做溝通、酬賓會員的角度切入。」相對之下，如果是在實體的燦坤、家樂福，或是虛擬的momo、雅虎等，這些通路溝通的是平台的會員，而不會是飛利浦這個單一品牌商的客戶。

「我們這邊焦點就是飛利浦，就是使用者視角所有的想望和期待，或是那些他不夠清楚，我們要傳達的是如何使用？如何維護？」江孟錡說：「品牌可以講自己產品的姿態。」

也因此，台灣飛利浦品牌行銷部公關經理趙珮晴也提到，品牌官網直銷更注重的是「加值」而不是和其他通路夥伴做削價競爭。所以與其打出破盤價，飛利浦品牌直購更想做的其實是和異業結盟，提出更完整的消費者解決方案。

舉例來說，既然消費者購買刮鬍刀是為了慶祝父親節，那如果這時可以再多送消費者兩張亞尼克蛋糕兌換券，是否就滿足了消費者更全面的送禮需求？又或是賣氣炸鍋，是不是可以搭配食譜、保鮮盒？「這是成立第二年要大力推動的一件事。」江孟錡說：「很多異業結盟，很多品牌合作是（飛利浦）其他通路談不到的。」

不過道理聽來簡單，實際執行卻不容易。實際上，早在2013年飛利浦就已經有發展自營品牌官網的念頭，但一直到2016年才真正付諸實行，不難想像其中難度。而且實際上線後，才是真正挑戰的開始。趙珮晴記得，當時她們曾經壓力大到下班後，兩個女生就在南港火車站前面的公園，坐在流浪漢的旁邊喝酒。

原因不難想像，飛利浦有125年的歷史，進入台灣也已經有長達50年的時間，傳統通路早已發展出相當大的規模，這對於「開會都是用數字在講話」的飛利浦來說，一個才剛成立，團隊不過5個人的小小品牌電商，勢必面對很大的壓力。趙珮晴直言：「如果領導階層沒有站在他們前面說要給他們機會的話，他們可能每個月，每一季被檢討的時候，信心就沒了。」更別說當營收規模還沒做出來，沒有成績可以當籌碼的時候，要如何說服產品經理選擇你的通路？

這也是為什麼江孟錡多次提到，「我老闆（指台灣飛利浦董事長暨總經理陳百州）給很多支持。」趙珮晴甚至認為，「如果沒有他（指陳百州）的支持，這個小雞可能連蛋都孵不出來。」

所以江孟錡也一再告訴團隊：「我們一定要把案子做得很好，超出他的期待很多倍。做到之後就秀出來，就可以拿到更多資源、更多Credit(信用)。」所幸她們也真的做到了。

江孟錡自信地說：「我們當初訂了一個挑戰的目標，實際做到的(營收)比挑戰目標還高1.5倍，老闆非常買單，我們團隊也很有成就感。」雖然即便超標1.5倍的營業額若以絕對數字來看，對飛利浦還是微不足道，但已經成功為她們爭取到更多信任和信心；而幾次超乎預期的銷售表現，也為他們爭取到更多和產品經理溝通的籌碼。

「你想像百貨公司、賣場、通路一字排開，原本他們是被排在最後面，最後才能講話。但慢慢他們也是擲地有聲。」趙珮晴說，因為飛利浦線上直購經營會員，他們想到的配套方案可能是實體做不到的，對產品經理而言，這是另一個發掘對的客戶的藍海。

當然，在第一年打下基礎，為自己找到立足之地後，第二年也自然會被賦予更高的期待。陳百洲說：「飛利浦線上直購體驗店邁入第二年，正是發揮潛力的時候，期許未來每年都能有雙位數的穩定成長。」而江孟錡透露，今年實際上已經訂下5~6倍的營收成長高標。