亞馬遜加入電商「造節」大軍，7月10日「Prime會員日」首度登陸中國

【SmartM解讀】亞馬遜首度將「Prime會員日」引進中國，希望創造海外購物高銷售額，並用它來挽救中國電商市場，雖然當地消費者目前無法享受美國同等的會員增值服務，但此舉仍能說是好的開始。

中國電商們剛過完618，亞馬遜中國就表示：我也要玩購物節。

Prime會員日是亞馬遜版的「雙11」、「618」。去年的Prime會員日是亞馬遜二十多年歷史上單日銷量最高的一天，超過了往年的「黑色星期五」和「網路星期一」。它一直被視作亞馬遜的隱藏裝備。據Consumer Intelligence Research Partners統計，到今年4月份，亞馬遜僅在美國的Prime會員就超過8000萬人，在過去兩年中增加了一倍，相當於10個美國人裡就有3個購買了Prime服務。

一旦消費者成為Prime會員，他或她就開始花更多的錢享受亞馬遜的音視頻節目等，而且無限次兩日到貨＋免郵更讓他們剁手剁不停。據華爾街公司Needham統計，目前亞馬遜共佔有美國三分之一的在線零售市場，在一筆100元的網購開銷裡，就有34元流進了亞馬遜的錢包。該公司的研究報告中稱，得益於會員服務Prime以及其電商市場的流行，到2021年，亞馬遜的市場份額可能將增至50%。

Prime會員在美國的成功讓亞馬遜想著用它來挽救中國市場。的確有一些效果：亞馬遜中國數據顯示，Prime會員服務登陸中國後，海外購平均月活躍用戶量翻番，這些會員在亞馬遜海外購的月均交易額是非會員的近3倍；2017年第一季度，亞馬遜海外購商店銷售額是兩年前同期的11倍。

但是它仍然落後競爭對手一大截。iResearch China最新數據顯示，去年中國電商市場規模達3780億美元，但亞馬遜的市場份額連1%都不到。與其相比，排名前兩位的天貓和京東卻分別搶走了56.6%和24.7%的份額。

美國Prime會員可以觀看亞馬遜免費視頻、獲得更多免費書籍漫畫，借閱電子書、無限照片存儲、享受獨家提供的產品折扣等，這些增值服務基本上都沒引進國內。以亞馬遜Prime video為例，它在去年12月向全球200個地區及國家開放，但是中國並不在內。

中國的Prime會員，重點還是在消費者跨境購物的配送時效及運費問題：成為會員後，海外購單筆訂單滿200元，國內訂單零門檻，享受跨境訂單全年無限次免費配送。但是國內電商們提供了不一樣的配送方式：天貓海外購兼具保稅倉和海外直郵，網易考拉海購旗下自營產品則均來自保稅倉。

亞馬遜海外直郵多了國外段的路程，所以到貨慢。而中國消費者在國內電商「次/當日達」「211」的嬌慣下，對時間變得更敏感，晚一兩個工作日收貨就像失去了1個億，亞馬遜即使推出了Prime會員也沒有太大時效優勢。消費者有那麼多的跨境電商平台，有更多商品可以選擇，沒必要購買會員綁定在亞馬遜上，因為同樣的商品免去運費後也不一定比其他平台便宜。

另外，電商會員對中國消費者而言，不是一個新概念。阿里巴巴、京東等都已經認識到保證用戶留存率的重要性，先於亞馬遜在中國推出會員服務。對電商來說，付費會員把這些具有高購買力或是高購買潛力的人群篩選出來，利於之後的營銷，而且提供的增值服務讓用戶更活躍、更忠誠。和Prime類似的有天貓超級粉絲卡，京東Plus會員、阿里巴巴的APASS會員。這些中國電商在揣摩消費者心理後，更是推出了具有中國特色的服務：一對一客服經理、24小時無間斷客服。

享受到「特權服務」的消費者花錢也更賣力。根據阿里巴巴研究院2016年調查表明：超過六成的會員月收入超過人民幣五萬元，每年平均消費約為30萬人民幣左右，還有良好的信用記錄。易觀電商高級分析師楊亞瓊表示，會員制會讓用戶感受到差異化對待，從而產生用戶黏性，雖然收取一定的會員費用，但消費的不斷升級也使得越來越多的用戶願意接受合理議價。

中國零售業出現的「消費降級」趨勢也影響到用戶海外買買買的積極性。「價格」不是越來越多消費者考慮的要素，但他們並非花不起錢，而是認為沒有必要花那麼多錢，越來越少的消費人群願為以往「消費升級」的溢價買單。換言之，消費正能用幾百塊買到新秀麗代工廠的拉桿箱，為什麼還需要海外購呢？在這樣的背景下，淘寶心選，蜜芽的兔牙媽媽等一干嚴選模式電商興起。

據美國研究公司e-marketer預計，中國將超越美國成為全球最大的零售市場，亞馬遜自然不會錯過。從2016年亞馬遜中國第一次推出「黑色星期五」到Prime會員日，從不打廣告到線上廣告、線下活動聯動，說明這家公司認為等到了“中國消費者變得成熟、中國電商市場變得理性”的收割季節。但本土電商們一直陪伴在中國消費者左右，不愛發聲的亞馬遜彷彿「缺席」了中國用戶的成長。在谷歌、雅虎都節節潰敗的中國市場，亞馬遜還需要拿出更有說服力的舉措，prime會員或許是一個好開始。