新零售、全通路、O2O大家都知道，整合品牌會員、營運後台才是關鍵

阿里巴巴創辦人馬雲曾於去年發表的演說中提到：「純電商的時代將過去，無論是純電商或是傳統實體零售業，兩者都必須朝向 O2O（online to offline）發展。」擁有台灣電商教父之稱的91APP董事長何英圻，也曾於 2015 Meet Taipei NEXT 創新趨勢論壇 活動中提到「當虛擬的電商和實體的零售找到中間的媒介，未來十年到二十年間，電子商務會退場，零售業+ 將會成為主流。」

台灣零售產業已經展開第三波革命「零售行動化」，若舉賣零食這件事為例，以往的巷口柑仔店，因零售業作業流程電腦化改革，進而發展出隨處可見的便利商店；再來因網路的快速發展，開始有能購物的品牌官網（e.g. 歪國零食嘴）；而行動網路的進步，也讓人們從逗留在 PC 上的時間慢慢轉移到 Mobile ，因此開始提倡品牌需要擁有 RWD (Responsive Web Design) 官網，也就是俗稱的變形蟲網站；到現今品牌的 App也開始在手機上出現 （e.g. 甘仔店-異國零食），隨著時代的變化，零售產業不斷的在革命；舉 Timberland 來說，從實體的各大百貨直營店、Outlet 到 Yahoo 超級商城開店，甚至於去年開始打造真正全通路的零售，除了擁有自己的品牌購物官網、品牌 App，最重要的是他們把線上與線下完整的串起來了。假如我在實體店是綠卡會員，不管是在購物官網還是 App 我同樣擁有綠卡的購物優惠，我可以線上下單，門市取貨；線上拿的優惠券，門市也能使用；官網加入商品至購物車， App 上也能同步；線上和線下的消費金額能夠一起累積；我能於 App上看到所有消費明細，還差多少錢能升級成金卡等。

對於消費者來說真的很友善，最重要的是 App 上時不時就會有限定優惠，喜歡該品牌的當然一定會下載。總之，我只是想表達開始有品牌正真做到所謂的全通路零售，若在 Google 搜尋「新零售」一詞，將會看到有九百多萬個項目，以下我將分享我在閒暇時瀏覽的相關文章，並做些整理與讀者討論。

Omni-Channel Retail (全通路零售) 在美國零售業中已是主流思維，台灣大多數的零售業者會在 PChome 商店街、momo 購物網、Yahoo 超級商城上開店，也都擁有自己的品牌官方網站，甚至少數業者擁有品牌 App ，但若只停留在這個階段，還不能算是全通路，僅能稱作是 Multi-Channel Retail（多通路零售），但「多通路」早已是十多年前的零售思維，早在 2004 年全球知名零售業研究機構 STORES 曾在趨勢研究報告中指出「電腦普及與網際網路基礎建設日臻成熟，線上零售將成為未來零售業主流，也將使得零售業者紛紛走向虛擬和實體通路互用之多通路零售發展。」

之所以還有零售業者停留在多通路的思維，我認為是因為尚未明白 Omni-Channel Retail 的真理，多通路之間彼此若有緊密的整合，不管是在訊息的傳遞、會員的資料、會員在多通路上的行為等，彼此並非獨立運行，那這就是所謂的全通路，簡單來說，就是能從 C2B（Customer to Business） 的角度出發，讓會員在不同的通路上，皆能享有更完美的購物經驗。

下圖為參考上方連結，列點式的呈現品牌打造全通路、推廣品牌 App、實現 O2O 的實際應用方法。

讓消費者於多通路中感受到一致的消費經驗，說起來容易，做起來難。舉庫存數量來說，線上還有庫存，但實體店 POS 顯示已無貨，對於消費者到店消費時相對不友善。通路其實還不單僅於實體店、電商、行動、社群，甚至在未來萬物皆能聯網的世界，零售通路也將更多樣，品牌必須將所有能下單的通路整合至相同的系統中，進而暸解進銷存的狀況，簡單來說會需要一套 Omni-ERP 方案。

對於從實體起家的品牌來說，通常會使用 POS 系統，若要跨足線上購物官網、App 行動商城，又將會有另外的系統，要以顧客為中心出發的話，資料就需要即時打通；舉例來說，客人若於 PC 官網上把商品加入購物車，行動 App 上應該也要顯示加到購物車的商品，甚至是在實體端的 POS 上也能看到客人線上的動作，或許 API 的串接能夠解決此問題，但當要串接的系統多且客製需求繁雜時，所需耗費的時間與成本是相對驚人的，要做到全通路或新零售，品牌需要一套強大的系統，完整的替零售業解決系統繁多但資料無法即時打通的問題。

做到新零售的第一步，同時也是最重要的基礎，將線上會員與線下會員整合，資料打通後，會員資料、消費資料、網站動作、App 上的動作、於實體店的動作皆需要能有一套完整的系統將它數據化，進而讓品牌了解會員的樣貌，並再藉由分群行銷的方式，不管是使用免費的 App 推播，或是付費的 EDM、SMS、Facebook Ad 等，真正達成所謂精準的行銷。舉例來說，行銷活動能夠設計成推播給高消費金額的顧客，且目前購物車裡尚有商品未結帳者，給予這些人一點點的優惠，就能再次推動客人消費的動機，甚至增加購物的品項。做全通路的品牌需要擁有一套 Omni-CRM 系統，除了能完整的串起線上線下（eg. POS、ERP、BI、SaaS、Web、Mobile Shopping Apps、Delivery Systems…），還能藉由免費或少額的行銷預算達成高投資報酬的成效，一個海納百川的全通路顧客管理系統，將能夠給予客服端與行銷端更強大的火力支援。

以往商家於 PChome 商店街、momo 購物網、Yahoo 超級商城等平台開店時，雖然不用煩惱後台系統的開發與維運，僅需要顧好產品，就能便利的於網路上販售，但最為珍貴的會員資料卻是商家無法拿到的。舉淘寶網為例子，我只需要註冊成為淘寶網的會員，就能夠於平台上購物，但對於商家來說，會員還是屬於淘寶網的，並無法了解我在平台上任何的行為標籤，而淘寶網卻能再把眾多會員的行為數據，經過完善分析後，提供給商家做使用，某種程度上可以說是藉由各商家所累積的會員行為，再次替平台創造額外的營收。 (e.g. 阿里媽媽、阿里指數、生意參謀)

若品牌能夠擁有自己的官網、App、實體門市，且彼此的系統能夠互相串接，會員資料、互動行為等皆能夠於多通路間流通，除了能讓客人的消費經驗滿意度增加外，更能讓品牌清楚瞭解會員的樣貌，經由系統的會員分析後，擬定新的行銷活動，再不斷的測試優化每一次的行銷活動，創造更亮眼的營收。

在這裡我必須聲明，不是說品牌不能於平台開店，商城平台擁有的是人潮，而人潮相對就是錢潮，但這段想訴說的觀念是，經營會員、擁有會員的全貌、多通路間整合才是核心。

某種程度上很類似 Facebook 的廣告投放模式，Facebook 在自己的平台上擁有廣大的會員，且用戶在平台上的行為興趣等是能夠被紀錄的，所以在廣告投放時能夠去調整區隔條件（Segmentation），進而擁有一群相類似的受眾，藉由受眾的模樣去擬定相對應的 Campaign。若把這套流程使用在品牌的全通路後台系統中，品牌的會員不管在 RWD 官網、App 和實體門市上的行為若能留下紀錄，在系統發送廣告前的區隔受眾，分割條件也能更加精細，最後在投放廣告時僅需使用 App 的推播功能，特定的會員即能接受到訊息，而且還不用花費行銷預算，也不用再擔心 ROI 會不會小於 10 （已行銷費用佔營收的 10% 來比喻），若是顧慮尚未下載 App 的用戶收不到推播，系統也是能夠提供簡訊（SMS）的方式進行溝通，或是最常用的 EDM，這些溝通的工具也讓品牌在經營會員上來得更有效率。

台灣的星巴克約兩年前開始使用美國母公司的「星禮程」忠誠顧客計劃，「買一送一」的優惠漸漸只藉由 App 推播給貢獻度較高的會員，至今「星禮程」的會員數已高達 116 萬，佔營收比近半。

由此可見，品牌從拿到顧客基本資料後，就要開始經營會員，但在全通路的前提下，品牌的系統需要有整合的能力，未來新零售的時代，同一個品牌給予每個會員的售價、訊息和促銷活動等都有可會因對於品牌的忠誠度差異而有所不通，波士頓顧問合夥人兼台灣董事總經理徐瑞廷認為「訂價，已成為數位時代新顯學」，全通路訂價、動態訂價和個人化訂價等未來將變得更加可行。