用10億美元入股Lazada，看懂阿里巴巴的東南亞戰略

從去年開始，阿里巴巴就步步深入，在其國際化重地東南亞市場快速整出了一個自己的「亞馬遜」也許有人說，在國內市場賺得盆滿缽滿的阿里巴巴沒在東南亞複製一個自己，卻買了一個類亞馬遜或京東的B2C模式電商。真是這樣嗎？

我們覺得，並非如此。看重Lazada的電商基礎設施能力，符合阿里巴巴「天貓出海」的策略，阿里巴巴其實搶在對手前面，獲得了在東南亞市場的先機和能力。

Lazada 2012在東南亞成立，幕後推手是全球最為成功的德國初創企業孵化器Rocket Internet，後者擅長將美國成功的商業模式複製到新型市場，但其依靠「抄襲」手段迅速崛起也引發了廣泛的爭議。

作為Rocket Internet最成功的作品之一，Lazada最初複製亞馬遜模式，快速橫掃東南亞6個國家，第一年就同時進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼市場，而不是先進入單一市場再規模化，快速佈局搶下市場主導地位。

一開始，Lazada採用B2C模式，掌控整個供應鏈，快速建立倉儲和履約的能力。2014年開始，Lazada將重心移轉到B2B2C的開放市場（retail marketplace）。這既可繼續增加平台上的商品，又不用冒存貨的風險。據說，2年以後，也就是2016年，Lazada開放市場銷售額已佔整體的75%-80%，剩下20%-25%才是B2C模式。

這意味著，Lazada平台上的賣家越來越多，Lazada所建構的一站式履約服務就越「值錢」，可以通過向賣家收取解決方案服務費獲利。這會減少之前建立B2C及物流帶來沉重虧損壓力。

Lazada有一個重要能力是自建最後一公里，從建立之日起，Lazada自建物流子公司Lazada Express，共有60個配送中心、8個倉儲，香港和深圳也有集貨中心（sourcing hub）。同時， Lazada目前在整個東南亞與62個物流合作夥伴合作，負責郊區物品配送。

那麼，阿里巴巴更看重什麼？我們覺得，Lazada正好可以幫助阿里巴巴在東南亞市場的拓展。

今年6月，Lazada品牌招商主管鄭寶剛在一次大會上透露，Lazada上目前有6500萬件商品，90%來自於中國華南、華東的大陸賣家。這正是阿里國際化「全球買，全球賣」踐行。

所謂「天貓出海」，就是天貓將利用過去所累積的大數據優勢，以技術賦能的方式，發揮阿里巴巴生態體系的協同效應，幫助內地商家和商品走向全球市場，實現全球72小時送達。

事實上，為了拓展東南亞，阿里巴巴已經佈局很久。

2014年，菜鳥斥資2.49億美元收購新加坡郵政10.35%股份。今年3月，首個eWTP在馬來西亞啟動。天貓出海在馬來西亞和新加坡開通「Taobao Collection」站點。螞蟻金服更是在東南亞展開了大採購，除了Lazada旗下的Hello pay以外，還收購了泰國的Ascend Money、菲律賓的Mynt、印尼的Emtek等移動支付廠商。

根據2016年Google和Temasek聯合發布的報告，東南亞互聯網經濟規模將在2025年達到2000億美元，其中，零售電商規模將從2015年的55億美元（約369億人民幣）上升到880億美元（約5896億人民幣），年復合增速32%。電商滲透率將從0.8%提升到6.4%

2015年中國網絡購物市場規模為3.8萬億人民幣，2010年為4610億人民幣。這意味著，到2025年，東南亞網購市場規模將達到中國2010年左右的水平（按1美元=6.7元人民幣計算）。

東南亞市場增長動力主要來自網絡用戶數量的增長。東南亞現有網民2.6億，預計未來5年，將增至4.8億，每月新增380萬用戶。其中增速最快的將是印尼，未來5年的複合增速預計達到19%。

我們覺得，東南亞當前電商格局類似早期中國市場，比較零散，還沒有什麼巨頭出現。

Lazada由於模仿的是亞馬遜，所以Lazada有自己的物流體系和類似Prime的會員訂閱服務。今年4月，他們聯手Uber、Netflix、淘寶等推出了名為LiveUp的會員訂閱服務。內容和Prime類似，比如用戶可以享受更快的配送服務和來自Netflix的視頻內容。

根據境外機構的調查，2016年12月，Lazada是泰國、印尼、新加坡、馬來西亞和越南被訪問次數最多的B2C電商平台。尤其是在泰國，訪問次數更是遙遙領先。

雖然，阿里巴巴在2016年4月剛獲得Lazada的控股權，但Lazada已快融入了整個阿里巴巴生態中。去年雙12，Lazada的GMV突破4000億美元，其中60%來自移動端（從這裡可以看出東南亞電商從一開始就直接進入移動端，而非PC端）。

相較於阿里巴巴在東南亞的激進動作，其他電商巨頭則略為保守。

2015年，京東在推出了京東印尼站，目前功能日趨完善。商品覆蓋14個大類，103個子類，每月流量約100萬到300萬。另外，今年5月傳出，京東有意入股上面提到的Tokopedia，但一直沒有公開披露進展。整體來講，京東在印尼的發展沒有多大聲響，京東也沒有花大力氣。

對於亞馬遜來說，印度是其國際化必爭之地，但在東南亞，則進展不大。據說亞馬遜本打算在今年1季度進入新加坡，但隨後宣布推遲。更早之前，他們向新加坡線上超市Redmart提出收購要求，但被拒絕（後來Lazada收購了Redmart）。

此外，中國第三大電商唯品會曾參與融資的東南亞電商平台Ensogo去年6月，宣布關閉所有東南亞業務。

這樣看來，在東南亞市場，阿里巴巴已走在同行競爭對手的前頭，而且步子還很大。但對阿里巴巴，有機會，也有風險。

東哥解讀電商（ID:DGJDDS)在《財報解讀|阿里一季度超預期增長60%，股價為什麼沒大漲？》解讀過，阿里巴巴2017財年第4季度（自然年第一季度）財報顯示，阿里國際零售業務大幅增長主要得益於並表了Lazada業務，這推動了整個國際電商板塊（零售+批發）達到98.5%的增幅。2017年第一季度，阿里國際電商板塊實現收入39.4億，收入佔比由去年同期的8%上升到10%。

但是，阿里巴巴電商國際業務主要是通過投資併購方式實現業務的擴張，但也帶來了運營虧損。

根據往年Lazada財報看，從2013財年到2015財年，雖然淨收入一路高歌猛進，分別為7550萬美元、1.54億美元、2.75億美元，但其營業利潤持續虧損，幅度分別為6790萬美元、1.5億美元、3.29億美元。

不過，東南亞市場情況復雜，不同國家，不同狀況，電商基礎設施也很差，要想真正收穫成功，阿里巴巴可能還需要假以時日。但至少，阿里巴巴可以通過Lazada，用資本買時間和經驗，對比亞馬遜和京東在東南亞的開拓，阿里巴巴還是領先了一步。

阿里巴巴的風險是，要用多久去消化這個虧損投入期，最終實現在東南亞的成功。

目前，只有一點確信無疑，對Lazada，建立之初的目的就是待價而沽，其成立5年即如願被富爸爸收入麾下才真是大贏家。